La CEO de YouTube ha levantado un imperio billonario esquivando el escrutinio público al evitar actuar como Facebook, pero los expertos anticipan que el panorama puede cambiar próximamente
YouTube; Francois G. Durand/Getty Images; Samantha Lee/Business Insider
- YouTube ha conseguido librarse de las críticas generalizadas a las que se han enfrentado otras redes sociales de las grandes tecnológicas, sometidas cada vez más a la lupa regulatoria en ambos lados del Atlántico.
- Business Insider ha hablado con antiguos y actuales empleados, así como con creadores, observadores externos, críticos y otras voces implicadas, para tratar de entender cómo gobierna su reino Susan Wojcicki, y si los días en los que YouTube evitaba la presión han terminado.
- fComienza el día bien informado con la selección de noticias de Business Insider España: suscríbete gratis aquí.
En 2017, mientras YouTube se tambaleaba por el creciente número de escándalos en la plataforma, creó Roomba.
Al igual que su aspiradora homónima, la Roomba de YouTube fue diseñada para mantener los espacios limpios y eliminar el desorden. Se trata de un consejo político de élite de empleados de YouTube dirigido por la CEO Susan Wojcicki que controla lo que está permitido y lo que no en la plataforma de vídeo propiedad de Google.
Desde vídeos en los que se ofrecen controvertidos consejos médicos hasta fragmentos en los que se promocionan organizaciones delictivas, las normas de lo que es aceptable en YouTube se debaten y se ratifican en Roomba. Los miembros sopesan si una política sobre un contenido concreto se extralimita, si podría ser contraproducente y, lo que es más importante, si podría atraer titulares negativos o una atención indeseada de las autoridades.
Lo más sorprendente de Roomba puede ser que haya tardado tanto en crearse. En 2017, YouTube tenía una audiencia global que veía 1.000 millones de horas de vídeos al día. No era una novedad que los vídeos de crowdsourcing pudieran ser material peligroso: los anunciantes amenazaron con un boicot a gran escala de YouTube ese año debido a los vídeos extremos.
El proyecto Roomba de YouTube no parecía ser tan pionero en la resolución de las espinosas cuestiones relacionadas con los medios de comunicación y la expresión en la era de internet, sino más bien una reacción a un problema que requería una respuesta contundente.
Es un enfoque que ha funcionado bien para YouTube y su CEO.
Directa hasta la médula, dotada de un buen ojo para los datos y las cifras, y conocida por su capacidad de escucha, Wojcicki ha conseguido una hazaña impresionante durante sus casi ocho años en el puesto más alto de YouTube. Ha mantenido a YouTube en gran medida aislada del escrutinio de otras grandes empresas tecnológicas, evitando sobre todo los interrogatorios en el Capitolio de Estados Unidos a los que se han enfrentado compañeros como Mark Zuckerberg, de Facebook, Jeff Bezos, de Amazon, e incluso su jefe, el CEO de Alphabet, Sundar Pichai, por parte de los parlamentarios.
Mientras tanto, la máquina de dinero de YouTube ha acuñado silenciosamente miles de millones. Si fuera una empresa independiente, YouTube podría valer ahora la asombrosa cifra de un billón de dólares, ha señalado la analista de Needham Laura Martin en una reciente nota de investigación enviada a sus clientes.
Pero a medida que YouTube se convierte en un elemento cada vez más importante para el futuro de Google —y para la vida cotidiana en medio de la pandemia—, este acto de equilibrio puede resultar más difícil para Wojcicki y YouTube.
"Aunque Facebook ha acaparado la mayor parte de la atención en los últimos años, hace tiempo que sostengo que YouTube sufre muchos de los mismos problemas, incentivos distorsionados y peligros de explotación", afirma el senador de Virginia Mark Warner en una declaración enviada por correo electrónico a Business Insider. "Necesitamos intervenciones más contundentes y cambios en el modelo de negocio —y muchos más datos públicos sobre la eficacia de los cambios propuestos— por parte de estas empresas dominantes de redes sociales".
Business Insider ha hablado con antiguos y actuales empleados, así como con creadores, observadores externos, críticos y otras voces implicadas, para tratar de entender cómo gobierna su reino Wojcicki, y si los días en los que YouTube evitaba la presión han terminado. A los empleados se les ha concedido el anonimato, ya que no están autorizados a hablar en público. Sus identidades son conocidas por Business Insider.
"La responsabilidad es nuestra máxima prioridad. Hemos realizado importantes inversiones en los últimos años en nuestros equipos, tecnología y procesos internos que nos han permitido acelerar y dar rigor a nuestro trabajo de responsabilidad", explica en un comunicado Andrea Faville, portavoz de YouTube.
"Gracias a estas inversiones hemos podido realizar docenas de actualizaciones de políticas, incluyendo la revisión de nuestras políticas de odio, acoso y desinformación médica; retirar millones de vídeos por infringir nuestras políticas… reducir las visualizaciones de contenidos dudosos; y elevar las fuentes autorizadas cuando la gente busca noticias e información.
"Sabemos que este trabajo nunca termina y seguimos comprometidos con la protección de nuestra plataforma y nuestra comunidad".
REUTERS/Stephen Lam
El año 2020 fue una tormenta perfecta para YouTube.
Una pandemia y unas elecciones presidenciales en Estados Unidos que provocaron divisiones, plantearon a la plataforma un diluvio de nuevos retos y sobresaltos.
Como si se guiara por lo contrario de la famosa máxima de Zuckerberg ("muévete rápido y rompe cosas"), el YouTube de Wojcicki tiende a moverse con lentitud y a evitar hacer ruido, al menos cuando se trata de marcar la agenda para el resto de la industria.
No fue hasta más de un mes después del cierre de las urnas en 2020 que YouTube tomó medidas contra la desinformación sobre los resultados electorales. YouTube también fue la última de las grandes compañías de redes sociales en prohibir la cuenta de Trump tras el asalto al Capitolio de Estados Unidos el 6 de enero.
En septiembre, la compañía anunció la prohibición de todos los vídeos que incluyeran información errónea sobre cualquier vacuna, imitando una política que Facebook introdujo en febrero. YouTube podría haber sido la primera: había consultado con la Universidad de Stanford y otros organismos externos la idea de crear una política de desinformación sobre las vacunas hace varios años, según una persona familiarizada con esas conversaciones, pero YouTube desistió. Tuvo que producirse una pandemia para que la plataforma adoptara una postura.
Este enfoque prudente no es siempre descabellado, dada la naturaleza de los problemas a los que se enfrentan plataformas globales como YouTube. A veces, las decisiones sobre cuestiones de gran repercusión no son fáciles de clasificar. Dedicar tiempo a considerar las distintas implicaciones, en lugar de reaccionar instantáneamente, es sensato, según algunas personas de dentro y fuera de YouTube. "Muchas de estas cosas no han sido nunca consideradas por la sociedad o la industria", explica una fuente.
Una persona de dentro de YouTube califica de inédito el nivel de contenido polarizado durante las elecciones estadounidenses de 2020 al que la plataforma tuvo que hacer frente. "Estábamos volando a ciegas", dice el empleado. "No hay literalmente ningún manual a seguir".
La cautela de YouTube a veces le ha ayudado a mantenerse al margen de las polémicas. En octubre de 2020, Facebook y Twitter restringieron la difusión de una historia del New York Post sobre el hijo de Joe Biden en sus plataformas. YouTube no hizo nada. Un mes después, Zuckerberg y Jack Dorsey fueron citados por el Comité Judicial del Senado para defender sus decisiones.
Otras veces, ha sido necesario un cataclismo para empujar a YouTube a introducir cambios. En el verano de 2017, a raíz de un reportaje demoledor de The Times sobre la aparición de anuncios de marcas junto a contenidos extremistas, YouTube puso en marcha un esfuerzo interno, con el nombre clave de Asiago, para mitigar los efectos más perjudiciales de las consecuencias, según varios empleados.
Uno de los resultados fue un nuevo marco político para prohibir o limitar el contenido de determinadas organizaciones terroristas, supremacistas blancos y otros grupos y personas peligrosas, una agrupación conocida internamente como la "lista Bose". Al igual que en el caso de Roomba, la lista Bose llegó notablemente tarde a un servicio del tamaño de YouTube. Facebook había elaborado un esquema similar ya en 2012, según una información reciente de The Intercept.
Con Roomba, que también se creó en esa época, YouTube ha reforzado lo que hasta entonces era un enfoque mucho más libre de sus políticas. Presidido por Wojcicki y el ejecutivo Neal Mohan, el grupo celebra una serie de reuniones semanales a las que asisten unas dos docenas de participantes de toda la organización, incluidos los departamentos jurídico, de confianza y seguridad, y de ingeniería. El grupo aporta una importante capa de coordinación y previsión a las normas de contenido y las prácticas de aplicación de YouTube, según múltiples fuentes.
"Cuando el mundo y los gobiernos empezaron a prestar atención a las decisiones políticas de las empresas, fue cuando se creó Roomba", señala un antiguo empleado.
Megan Brown, científica de datos del Centro para las Redes Sociales y la Política de la Universidad de Nueva York (NYU), afirma que no hay suficientes investigaciones para determinar si actuar con rapidez o adoptar una estrategia lenta y consensuada en materia de política es la forma más eficaz de frenar la desinformación.
Sin embargo, en el caso de las elecciones, Brown indica que se produjo un gran descenso en el consumo de vídeos sobre el fraude electoral en las plataformas de redes sociales cuando YouTube puso en marcha su política. "Eso parece sugerir que YouTube debería moverse más rápido en estas cosas. Sobre todo porque YouTube es una parte muy importante del ecosistema informativo", afirma.
Getty Images
En abril de 2019, el creador de YouTube Shane Dawson se sentó a tomar cerveza sin alcohol con la CEO de YouTube.
La popularidad de Dawson estallaría un año después en medio de un escándalo que involucra viejas bromas racistas y comentarios inapropiados sobre menores. Pero cuando se reunió con Wojcicki para una acogedora "sesión de té", Dawson tenía influencia, y las preocupaciones sobre los algoritmos de la plataforma que había tuiteado a sus millones de seguidores le valieron un tiempo cara a cara con la ejecutiva.
Los dos estuvieron relajados en sofás, conocieron a los amigos de Dawson, bebieron cerveza A&W sin azúcar y posaron para fotos mientras discutían la mecánica de los algoritmos de YouTube y Wojcicki trabajaba para limar asperezas con el popular creador.
Wojcicki está en sintonía con los grupos que mantienen el imperio de YouTube intacto y poderoso. Visita a los principales influencers en sus casas y publica regularmente cartas al estilo de los resúmenes de inversores dirigidos a los creadores de la plataforma. Cultiva con ahínco conexiones con otros actores clave, desde responsables políticos hasta anunciantes, incluso en medio de desacuerdos.
"No estamos de acuerdo con YouTube en todo lo que hace, ni en su rapidez, ni en el grado de aplicación de sus políticas", afirma Dave Sifry, vicepresidente de la Liga Antidifamación de Estados Unidos. "Lo que he descubierto es que, en general, nos han escuchado atentamente, han sido socios comprometidos con nosotros, y... siempre me siento escuchado".
Durante las reuniones internas del personal, Wojcicki habla a menudo de ganarse a los "formadores de opinión clave" —políticos, periodistas y otras figuras con poder para influir en la percepción de YouTube—, según cuentan antiguos y actuales empleados.
Es un testimonio de la habilidad de Wojcicki para mantener en funcionamiento una máquina compleja, con intereses contrapuestos, piezas en constante movimiento y miles de millones en juego.
A sus 53 años, Wojcicki es lo más parecido a una veterana de Google. Alquiló su garaje a los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, y pronto se incorporó a la empresa, dejando su trabajo de marketing en el fabricante de chips Intel en 1999 para convertirse en la empleada número 16 de Google. Es aclamada como una líder abierta y organiza reuniones semanales "YTF" (YouTube Fridays) en las que los empleados pueden hacerle preguntas, aunque algunos también la describen como emocionalmente distante.
El equipo principal de Wojcicki es pequeño. La CEO tiene tres lugartenientes que le reportan: Scott Silver, vicepresidente de ingeniería de YouTube; Robert Kyncl, director de negocios; y Mohan, vicepresidente senior que dirige el producto y la política, un cuadro conocido como RNSS.
"Tiene una gran autoridad ejecutiva que no tienen otros líderes de producto en Google, incluso el hecho de que su título oficial es el de CEO, aunque YouTube no es una empresa", subraya un antiguo empleado de YouTube.
Técnicamente, YouTube es una división dentro de Google, pero la organización goza de un estatus semiautónomo. A diferencia de la mayoría de los productos del gigante de las búsquedas (como Maps, Docs y Android), YouTube mantiene su propia identidad, cultura e incluso su propio campus en San Bruno, California, a 50 kilómetros al norte del Googleplex.
"YouTube es probablemente el área de productos que está más aislada, en cierto modo, del resto y ha mantenido más su identidad", afirma un antiguo empleado. "Si pones un pie en el campus de San Bruno, no verás ningún logotipo de Google por ninguna parte".
La vinculación con Google proporciona un escudo que protege a YouTube de algunas de las críticas a las que se enfrentaría normalmente un servicio de internet independiente de su tamaño e influencia, afirma Kara Frederick, investigadora del grupo conservador Heritage Foundation. (Wojcicki nunca ha testificado ante el Congreso de EEUU, por ejemplo).
"Como YouTube es una entidad propia de Google, creo que eso la protege un poco", señala Frederick. "Google se lleva gran parte del protagonismo, así que ella es capaz de esconderse detrás y agachar la cabeza hasta cierto punto".
YouTube también se beneficia del tamaño y el alcance de Google en otros aspectos. La enorme unidad de ventas de publicidad del sitio de vídeos está alojada en la propia Google, junto con partes de su aparato de marketing y "confianza y seguridad". Los empleados de Google que están a caballo entre las dos organizaciones se conocen como "YouTube Extended", según explican las fuentes.
Reuters/TM
A principios de este año, el "desafío de las cajas de leche" se disparó. Se trata de una moda viral en la que la gente intenta atravesar una montaña de contenedores ante la cámara, y a menudo fracasa estrepitosamente, lo que llevó a TikTok a anunciar que prohibía los vídeos por temor a que los participantes pudieran resultar gravemente heridos.
En YouTube, donde los vídeos también se difundieron rápidamente, Roomba debatió su respuesta. Se decantó por una política más limitada: prohibir los vídeos en los que los menores intentaran el reto.
La decisión volvió a poner de manifiesto la cuerda floja en la que se mueve YouTube en lo que respecta a sus políticas, en las que históricamente se ha inclinado por el lado conservador.
"Lo difícil es que estas decisiones no son necesariamente las que se pueden decir definitivamente que son correctas o incorrectas, y eso lo hace complicado", afirma un antiguo empleado sobre las deliberaciones sobre políticas en general. "En mi opinión, Susan se inclina a menudo por la permisividad y por dejar que la libertad de expresión sea una excusa para permitir que el contenido se mantenga".
Las políticas están estructuradas de forma inusual en YouTube. El jefe de confianza y seguridad, Matt Halprin, depende de Mohan, el jefe de producto cuyas otras funciones no siempre se alinean con las decisiones de políticas no rentables. A los creadores que infringen las normas "a los que la plataforma no quiere perder" se les ofrece apoyo y acceso a especialistas internos en políticas, según un antiguo empleado.
YouTube permitió al creador Steven Crowder volver a publicar anuncios en 2020, un año después de haber desmonetizado su canal por contenidos homófobos. La decisión frustró a los trabajadores, provocando preguntas en YTF y una carta abierta interna de un grupo LGBTQ interno que se oponía a la decisión. Puso de manifiesto lo que algunos empleados consideraban una falta de orientación clara, incluso internamente, sobre cómo se toman las decisiones políticas de gran importancia y qué sanciones son las adecuadas.
"El barómetro, si es que existe, no es conocido por los empleados", comenta un antiguo informante sobre las sanciones a los creadores. "Es muy caso por caso, y ha sembrado mucha desconfianza". (Crowder fue desmonetizado de nuevo, de forma permanente, este año).
En 2020, los trabajadores se mostraron irritados por la decisión de la plataforma de mantener en pie vídeos con una canción de rap de 2014 que contenía insultos asiáticos, según publicó Bloomberg. Los ejecutivos dijeron a los empleados que encontraban la letra ofensiva, especialmente en un momento de aumento de la violencia contra las personas de ascendencia asiática, pero que la eliminación de los vídeos que contenían la canción tendría "implicaciones de gran alcance" para otra música en la plataforma.
Los mecanismos internos de los algoritmos y procesos de YouTube son en gran medida opacos para los usuarios, a pesar de los esfuerzos de los investigadores por estudiarlos.
Una investigación de la Fundación Mozilla realizada en julio descubrió que el algoritmo de recomendación de YouTube empujaba con frecuencia a los usuarios hacia contenidos que infringían las políticas de la plataforma. Según los investigadores, muchos de los vídeos que aparecían eran "contenidos límite", es decir, contenidos que se encuentran en una zona gris entre lo que viola las políticas de YouTube y lo que no.
Estos vídeos plantean retos constantes que requieren decisiones subjetivas, y están cargados de la preocupación añadida de sentar precedentes. Según varias fuentes, YouTube utiliza a menudo una herramienta llamada XLQ (Extra Low Quality) para reducir el número de usuarios que ven estos vídeos en sus canales de recomendación.
XLQ se utiliza a veces para frenar la viralidad de un vídeo, ganando tiempo para que Roomba analice el vídeo o el tipo de contenido antes de que caiga en una política que lo elimine por completo. Se convirtió en una herramienta valiosa en los primeros días de la pandemia del COVID-19, cuando la plataforma luchaba por contener una oleada de vídeos con información errónea.
En situaciones que pueden exponer el negocio más amplio de Google a un serio escrutinio político y regulatorio, las decisiones a veces están por encima de Wojcicki. Ese fue el caso cuando Donald Trump publicó un vídeo en el que restaba importancia a los efectos del virus, diciendo a los espectadores cuando todavía era presidente: "No dejéis que domine vuestras vidas".
Algunos miembros del equipo de confianza y seguridad de YouTube consideraron que los comentarios de Trump violaban sus políticas sobre el COVID-19. La cuestión se elevó a Pichai, que dictaminó que el vídeo podía seguir en pie, según una persona familiarizada con esas discusiones.
YouTube va camino de eclipsar a Netflix.
La CNBC calcula que los ingresos de la plataforma podrían alcanzar los 30.000 millones de dólares en 2021, frente a los 29.700 millones de dólares estimados para Netflix, una señal del auge financiero y cultural de YouTube y de su importancia cada vez mayor para el negocio de Google.
Será el negocio de Google que más crezca este año, superando incluso a Google Cloud, según Mark Schmulik, analista de la firma financiera Bernstein. A pesar de esto, Schmulik dice: "Si voy unidad de negocio por unidad de negocio en Google, YouTube probablemente es la que tenga menos escrutinio por parte de los reguladores".
Algunos críticos se preguntan si el simple hecho de que YouTube sea una plataforma de vídeo le ha permitido evitar gran parte de la presión. YouTube "no se considera una plataforma de redes sociales del mismo modo que las demás", afirma Ángel Díaz, antiguo abogado del Brennan Center y coautor de un informe que investiga las políticas de moderación de contenidos de las plataformas de redes sociales.
"Si vas al Congreso y pones un post, eso es fácil de ver para alguien", dice Díaz. "Es un poco más complicado tener un vídeo de 30 minutos en el que algunas partes son violentas y otras no".
El periodista y creador Carlos Maza, que se ha enfrentado a YouTube por su política de acoso, asegura que la retórica de YouTube en torno a las políticas y la aplicación de las mismas está deliberadamente diseñada para confundir y desviar la culpa. "La empresa ha llevado a cabo una campaña aparentemente eficaz para enterrar a los periodistas, a los grupos activistas y a cualquiera que esté interesado en la jerga y los matices para explicar por qué no están aplicando el espíritu o la intención básica de sus políticas de moderación", asevera.
Wojcicki escribió un artículo de opinión para The Wall Street Journal en agosto defendiendo la filosofía de YouTube. "Algunas de nuestras decisiones son controvertidas, pero aplicamos nuestras políticas por igual, independientemente de quién publique el contenido o del punto de vista político expresado", escribió. "Aceptamos la complejidad y el desorden inherentes a internet. Quitar todo lo que es controvertido podría silenciar voces e ideas importantes".
Algunos observadores de YouTube ven un esfuerzo por adelantarse a las críticas en la avalancha de apariciones recientes de sus principales ejecutivos en medios de comunicación.
"Me gustaría pensar que al menos una parte de las razones por las que Susan Wojcicki entró en escena con el artículo de opinión del WSJ y Neil Mohan concedió una entrevista a The Verge es porque vieron el panorama y decidieron, al menos, intentar enmarcar la próxima conversación sobre YouTube en sus propios términos", afirma Evelyn Douek, profesora de la Facultad de Derecho de Harvard. Un portavoz de YouTube asegura que no se ha producido ningún cambio en la estrategia mediática de la empresa.
YouTube también ha empezado a actuar de forma más proactiva en materia de políticas, anunciando en octubre que desmonetizaría a los creadores que negaran los datos sobre el cambio climático, la postura más agresiva frente a la desinformación climática por parte de cualquier plataforma importante.
"Seguir permitiendo que Susan no tenga que enfrentarse al escrutinio público al nivel de los demás tiene que acabar", declara Rashad Robinson, presidente del grupo de derechos civiles Color of Change. Pero, añade, "estos testimonios tienen sus limitaciones si no se combinan con la política, con la acción gubernamental".
Eso puede estar en camino. Los legisladores de California están estudiando la posibilidad de obligar a las plataformas a publicar sus directrices internas de moderación de contenidos, mientras que una reciente serie de artículos publicados por The Wall Street Journal sobre la forma en que Facebook ha estudiado los daños de sus productos ha suscitado dudas sobre las prácticas y la investigación interna de la industria de las redes sociales. (En una entrevista con Bloombergdespués de los reportajes, Wojcicki ha dicho que YouTube es un "recurso realmente valioso" para la salud mental de los adolescentes. Un portavoz se ha negado a compartir esa investigación interna para respaldar la afirmación).
La comparecencia de uno de los ejecutivos de política de YouTube ante un comité del Senado estadounidense este martes 26 de octubre para hablar de la seguridad de los niños también puede suscitar un mayor escrutinio. La propia Wojcicki no asistirá.
Sin embargo, algunas personas de dentro de la empresa afirman que una de las principales diferencias entre YouTube y Facebook, plagada de escándalos, es que las crisis de YouTube no han agravado su atractivo para su público principal.
"El producto sigue siendo bueno", comenta un antiguo empleado de ambas empresas. "En Facebook, si entras en la aplicación, no es agradable... Vas a YouTube y la mayoría de la gente sigue pasándoselo bien".
Otros artículos interesantes:
Conoce cómo trabajamos en Business Insider.