Elena Gris, directora de Marketing de Hyundai España: "La gran transformación del marketing va a ir en paralelo a la de la sociedad a nivel de valores; el reto será cómo atraer al público más joven"

Si hay una empresa que aúna en su trayectoria el increíble despegue económico de Corea del Sur —uno de los países más pobres del mundo tras la guerra civil que sufrió en la década de los años 50 y actualmente entre el top 15 de los más ricos— y su rápida e imparable modernización esa es la marca de automóviles Hyundai.

El año pasado, el Grupo Hyundai —que incluye Kia y la marca premium Genesis, que aún no opera en España— cerró como tercer mayor productor de automóviles del mundo por volumen de ventas (6.848.198 unidades), y la marca Hyundai en particular acabó en décimo lugar del ranking mundial por ingresos (102.800 millones de dólares, según datos de GlobalData).

Pero sobre todo es paradigmático el caso de Hyundai en España, donde lleva operando desde hace tres décadas —en 2022 cumplió la filial española 30 años de presencia en nuestro país—. Y es que de ser una marca con un perfil muy bajo, con diseños cuando menos discretos, ha pasado a convertirse en una de las marcas más deseadas.

Y buena prueba de lo anterior lo confirman los datos contantes y sonantes: el año pasado, Hyundai acabó como tercera marca más vendida con un total de 59.503 unidades comercializadas, y un hito histórico para la marca coreana: el Hyundai Tucson fue el líder de ventas en España en 2022, con 21.985 unidades matriculadas, según datos de Anfac.

A este éxito han contribuido varios factores, entre los que destaca el diseño —el fichaje de estrellas del diseño como el belga Luc Donckerwolke o el alemán Peter Schreyer han dado la vuelta al Grupo Hyundai—, la calidad y su firme apuesta por la electrificación —Hyundai es la única marca que cuenta con cinco tecnologías eléctricas en su porfolio— y la tecnología.

De hecho, Hyundai lanzó hace un par de años la submarca Ioniq, con la que la fabricante coreano quiere poner de manifiesto su compromiso con el coche eléctrico. El último retoño eléctrico recién salido del horno es el Ioniq 6, un modelo con un diseño con mucho carácter y un comportamiento de primera.

A todo esto hay que añadir también, sin duda ninguna, la estrategia de marketing de la marca, que tras muchos años de siembra, ahora está recogiendo los frutos, hasta el punto de que a día de hoy Hyundai se halla en la parte más baja —y objetivo de toda marca— del famoso funnel de marketing, con clientes fans.

Tanto a nivel mundial como en el ámbito local, la asociación de Hyundai con un deporte de masas como el fútbol ha supuesto un punto de inflexión en la relación de la marca con sus potenciales clientes.

Así, el patrocinio de los Mundiales de fútbol le ha dado una visibilidad intangible: basta recordar los fan park (una fabulosa acción de street-marketing) junto al estadio Santiago Bernabéu durante el Mundial de Sudáfrica 2010, mientras que la sponsorización del Atlético de Madrid (masculino y femenino), le ha permitido conectar con un público muy fiel, como es el de los colchoneros.

Pero Hyundai —que del lema corporativo 'New Thinking, New Possibilities' ha pasado al 'Progress for Humanity', poniendo el foco en la humanidad, en las personas— ha identificado perfectamente las tendencias actuales y ha sabido sumarse a tendencias como, por ejemplo, los talent shows de música —con el programa 'Hyundai New Talent', para impulsar la carrera de nuevos artistas—.

Otro pilar en el que se ha basado la estrategia de marketing de Hyundai España son sus acciones de RSC (Responsabilidad Social Corporativa), entre las que destacan 'El Desierto de los Niños' (caravana solidaria que lleva material escolar y juguetes a los niños saharauis, y contribuye en la construcción de escuelas) o el programa de car sharing rural VIVe (de gran ayuda en la España vaciada).

Sin olvidar acciones como la de 'Juntos en el asfalto' (iniciativa para promover la convivencia entre ciclistas y conductores) o más recientemente 'Yo cedo mi coche', motivada por la pandemia de la COVID, poniendo su flota de vehículos a disposición del personal sanitario.

Y en cuanto a embajadores, la nadadora Mireia Belmonte y el aventurero Jesús Calleja, completan las herramientas de marketing de las que se vale Hyundai como vectores para lograr notoriedad y consideración.

Llevando las riendas de esta completa batería de acciones se halla Elena Gris, directora de Marketing de Hyundai España.

El caso de Elena Gris es la auténtica materialización del mantra de que "la vida da muchas vueltas... y las vueltas dan mucha vida". Pues aunque lleva vinculada al mundo del automóvil desde hace más de 20 años, sus orígenes profesionales hay que encontrarlos en el sector farmacéutico, en Bayer y Pfizer.

Motivos personales propiciaron su viaje desde su Barcelona natal hasta Madrid, y recaló en BMW, donde estaban renovando el departamento de Marketing y buscaban talento ajeno al mundo de la automoción. 

"Fue un poco de casualidad, porque realmente no era un sector que a mí en principio me atrajera especialmente desde fuera en aquel momento, pues se veía como un sector muy masculino, muy ingenieril", afirma Elena entre risas. 

De hecho, si el automóvil no se hubiera cruzado en su vida, a Elena Gris le hubiera encantado trabajar en Inditex, "en el área de diseño y producto, definiendo las colecciones de ropa y complementos".

Sea como fuere, el mundo del automóvil la atrapó. "Me enganchó. Es un sector que te atrapa porque es muy multidisciplinar. Al final hablas de producto, trabajas mucho la marca y eso es muy bonito. Trabajas esa conexión más emocional con el consumidor y no tanto las conexiones puramente racionales", señala.

"Atrapa mucho, porque siempre está a la última, siempre está a la vanguardia de todo, la tecnología, la innovación y a mí eso personalmente me atrapa mucho", continúa.

Desde BMW en Madrid regresó a Barcelona, para incorporarse a Honda, donde ocupó el puesto de directora de Marketing y Comunicación. Y, tras un parón de unos años, volvió por sus fueros: recaló de nuevo en la Villa y Corte para posteriormente en 2017 fichar por Hyundai, otra marca asiática, y que en su propio nombre deja claras su visión, pues Hyundai significa "modernidad" en coreano.

Asia —donde tradición y modernidad van de la mano— refleja muy bien el estilo de Elena Gris. Por una parte, ella es un amante del mundo antiguo y si hubiera una máquina del tiempo se iría de cabeza al Antiguo Egipto, pero, por otra parte, devora la tecnología y le encantan juegos como el Candy Crush. "Se me da muy bien; tengo nivel 5649", explica orgullosa.

A la pregunta de si para liderar un departamento de Marketing hay que saber gestionar o ser creativa, o ambas cosas a la vez, su respuesta es una auténtica vuelta de tuerca: "Ninguna de las dos". 

"Es importante tener esa visión curiosa, por aprender, esa visión de querer replantearte las cosas y sobre todo en el momento en que estamos viviendo, de cambio a todos los niveles, cambios en los negocios, pero también cambios en los valores de la sociedad. Creo que esa actitud curiosa y creativa para mí es una condición que debemos practicar todos en nuestro día a día", indica.

Comunicación y mucha empatía

"Mi trabajo también consiste en facilitar el trabajo diario de mi equipo para que ellos puedan llegar a conseguir los objetivos que los que marcan la marca", continúa.

Y sentencia: "Pero sobre todo es importante la comunicación. Estamos viviendo un momento donde hay que inspirar a mucha gente, hay que movilizarla, hay que arrastrarla hacia adelante y cómo transmitas esa visión, cómo transmitas ese futuro y cómo lo comuniques, con empatía creo que también es muy importante".