Lo que nos dejó 2020 en la guerra del streaming

El audiovisual termina el año maltrecho, vapuleado por una crisis sanitaria que ha acelerado la evolución hacia un nuevo modelo, todavía incierto y para muchos provisional, en el que lo digital se ha convertido en pieza esencial. Han sido muchas las lecciones que hemos aprendido este año. Y muchas de ellas nos pueden ayudar a anticipar y comprender los insondables caminos por los que discurrirá 2021. 

¿Quién dijo burbuja? 

De burbuja audiovisual se llevaba hablando años. Ni la saturación de contenidos ni la abundancia de servicios pareció importar al nuevo escuadrón de plataformas que vieron la luz a finales de 2019 y principios de 2020. Claro que todas ellas tenían una perspectiva en mente en la que ningún virus procedente de una remota población china iba a poner en jaque el statu quo. El streaming fue, afortunadamente para ellas, la opción de consumo menos maltratada por la pandemia. El prolongado confinamiento y la reducción de las opciones de ocio y entretenimiento ofrecieron un caldo de cultivo propicio para su lanzamiento. Aunque, claro está, no todas supieron aprovecharla de la misma manera. 

Cada vez quedan menos escépticos digitales…

Una de las señas de identidad de la Streaming Wars es que está capitaneada en gran medida por compañías de medios tradicionales. Todas ellas, además, con un largo historial de escepticismo digital a sus espaldas, motivado por la convicción de que no merecía la pena invertir en un negocio que podía canibalizar otras vías de ingresos, sobre todo cuando la venta de licencias para la explotación digital a terceros (a Netflix y Amazon, principalmente) les reportaba ingresos periódicos con el mínimo esfuerzo y apenas riesgos.

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El lanzamiento de estas iniciativas se planteó como inversión a futuro, dentro de una línea estratégica que perseguía no solo renovar sus audiencias, sino también conseguir un tipo de explotación de contenidos más acorde con los nuevos tipos de consumo y, sobre todo, aprender del visionado conectado para crear productos y servicios más afines a su base de clientes. 

… y los nuevos digital believers van a tope

Con lo que probablemente no contaba ninguna de ellas es con que la pandemia acelerase esta transición hacia el digital y que sus plataformas vendrían, en muchos casos, a salvar sus muebles.  

El colapso del recorrido comercial de las salas en theatrical ha facilitado que el streaming no solo se haya convertido en la tabla de salvación provisional sino también en hoja de ruta a medio y largo plazo. En el plan maestro de los servicios recién lanzados con intereses en las distintas ventanas, la explotación anticipada, directa o simultánea en vídeo bajo demanda ya no es algo excepcional. En muchos casos, se han convertido en la única vía para dar salida a un producto que, de otra manera, quedaría encerrado en un nuevo año contable. 

En el negocio del streaming (no) hay sitio para todos

2020 ha sido la constatación de que no todo proyecto avalado por una gran inversión, un CEO estrella y buenos fichajes para el desarrollo de contenido exclusivo conseguiría hacerse hueco. Quibi, la plataforma de vídeo móvil basada en la difusión de contenidos en «bocados rápidos» para consumir en los desplazamientos echó el cierre a sus operaciones apenas medio año después de su lanzamiento. A pesar del extraordinario incremento de consumo de vídeo a través de móviles, el servicio no fue capaz de convencer a los clientes potenciales ni de compensar los defectos estructurales de la compañía: un estudio de mercado deficiente (que menospreció la amenaza de otras alternativas de vídeo móvil, como TikTok), una pobre campaña de marketing y la falta de celeridad a la hora de reaccionar ante un nuevo contexto (el teletrabajo) que pedía a gritos ofrecer otras fórmulas de visionado. 

 Un mundo cada vez más globalizado

La globalización de la distribución digital es una realidad. Los escasos márgenes del negocio del streaming en suscripción (el modelo estrella) hacen que escalar sea imperativo para rentabilizar el negocio. Todas las plataformas de nuevo lanzamiento que no han internacionalizado su negocio rápidamente cuentan, al menos, con planes de hacerlo a medio plazo. La cuestión no es intrascendente porque supone una reconfiguración profunda del mercado de ventas internacionales y de sus agentes. La distribución directa al consumidor reduce considerablemente el número de intermediarios y también el contenido de terceros en circulación.

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Las ventanas han quedado “tocadas” para siempre 

La ventana de theatrical, que los cines han defendido siempre con uñas y dientes, va a ser sometida a una dura prueba en 2021. Todas las iniciativas adoptadas por las grandes majors de Hollywood, aunque comprensibles ante la incertidumbre que constantemente planea sobre las actividades colectivas en espacios cerrados, complican un poco más el regreso a la situación de partida. El año que viene será un excelente circuito de pruebas para testar distintas fórmulas y tener una idea más clara de la forma en qué coexistirá la gran pantalla con la distribución en los hogares, ya sea en base a la fórmula del acortamiento (como es el caso de Universal), la del estreno simultáneo de sus títulos en cines y en plataformas (caso Warner Media) o la elusión de la ventana a favor de un estreno directo en plataforma (con la fórmula del sobreprecio o directamente incluido en la suscripción). 

Los números siguen sin salir 

Las compañías con intereses en las distintas ventanas de explotación han acelerado la salida digital de los productos forzados por la necesidad, muchos casos a ciegas, sin el consenso de todos los agentes involucrados y, sobre todo, sin que los números cuadren. Recordemos que las plataformas de lanzamiento reciente eran apuesta de futuro a las que el coronavirus convirtió en presente. 

Las cifras de las producciones ya rodadas y que esperan pacientemente en parrilla de salida difícilmente podrán ser amortizadas en un sistema que reduce los márgenes por producto (en el mejor de los casos) o que los aniquila mediante la explotación en un modelo de suscripción, jugándose el retorno a que el atractivo de dicho contenido sea el estímulo para darse de alta. El consumo digital se ha normalizado sin que las compañías hayan tenido tiempo de calcular cuál es el mínimo producto viable. La respuesta a la sostenibilidad del modelo no está, por tanto, en el producto ya hecho (que seguro perderá dinero) sino en el que vaya a entrar en cocina a partir de ahora.

El espectador no está preparado para una vuelta a la normalidad

Los resultados de los grandes hits que han conseguido estrenarse en cines confirman que el espectador no está preparado para la vuelta a la normalidad. Al menos no todavía. La inercia de los hábitos recién adquiridos, la celeridad con la que las compañías están haciendo llegar los títulos a los hogares y la abundancia de oferta no han impulsado una vuelta masiva a las salas. 

2021, el año que diremos adiós a las ventanas audiovisuales

En este sentido, las discretas cifras de recaudación internacional de Wonder Woman 1984 (38 millones de dólares) confirman que hará falta mucho más que un blockbuster para llevar de nuevo al público a las salas. 

Netflix afronta una amenaza real a su reinado 

Con casi 200 millones de suscriptores Netflix nada parecía poner en peligro el reinado de la compañía de Los Gatos. Pero las cosas podrían cambiar ante el rápido crecimiento de Disney+ en su primer año de vida y la ofensiva que lanzará al mercado el año que viene (y hasta 2024). Disney+ cuenta con un plan ambicioso que podría permitirle alcanzar una cuota similar a la de Netflix en tiempo récord. De un lado, abriendo su público más allá de las rentables tres efes (frikis, fans y familias), incorporando programación más adulta a través de su marca Star. De otro, ordeñando sin piedad sus propiedades más lucrativas. Decenas de películas, series y especiales que buscarán repetir el éxito cosechado con The Mandalorian. 

Nada ha discurrido según lo planeado en este 2020 que estamos a punto de despedir. Y tampoco deberíamos dar nada por sentado en 2021.