La gran oportunidad para Lidl y Aldi en tiempos de pandemia: aumentar su surtido y su capilaridad para ganar cuota de mercado

Los líderes del sector de la alimentación trazan sus estrategias para arañar cuota de mercado en un contexto pujante, estimulado por la crisis del coronavirus. La pandemia puso todo patas arriba pero, concretamente, en el sector de la alimentación ha supuesto un soplo de aire fresco para el consumo. El potencial de crecimiento no parece infinito pero operadores como Lidl o Aldi, y otros de los llamados surtido corto, tienen una gran oportunidad ante sí, ya que los consumidores perciben su marca propia como de alta calidad.

Así lo explica el experto en retail Luis Gallardo en el marco del Retail Day organizado por Aecoc. En su análisis el experto señala que el valor añadido de estas cadenas de alimentación es que sus productos son vistos como de elevada calidad pero a precios asequibles por los consumidores. “Lo que venden a los consumidores no llega al 10% de cuota de mercado y tienen una gran capacidad de crecimiento”, advierte de la oportunidad Gallardo.

Por mejorar quedan algunas cosas, empezando por el surtido: “adaptando el surtido de manera adecuada a cada categoría tienen una capacidad de crecimiento enorme”, dice. Pero también hay una oportunidad en cuanto a penetración pues ambas enseñas tienen mucho margen para aumentar su red de puntos de venta y por tanto su capilaridad en el mercado. “Les queda aún mucho recorrido”.

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En 2008, la oportunidad se presentó para Mercadona y su segmento de marca blanca que a bajos precios consiguió escalar desde el 14% de cuota de mercado de aquel año hasta el 24,6% actual, según Kantar. Si bien la crisis del coronavirus acelerará esa diferenciación por precio en el sector, la capacidad de crecimiento de esta fórmula tiene sus límites. Así que en un contexto en el que el cliente realmente tiene menos oportunidades de gasto, la calidad a bajo precio de ambas cadenas alemanas se plantea como una oportunidad. 

“No estamos en un momento de experimentación sino de selección”, explica el experto la tendencia del consumidor a reducir su gasto. “Reducimos el número de enseñas que compramos y reducimos la frecuencia”. La compra ocasional se queda como algo residual y el consumidor busca surtidos estables, busca llenar la cesta de la compra de una sola vez y en un mismo establecimiento, en este escenario de pandemia. 

Así es que en un momento en el que la cadena que domina el mercado, Mercadona, cede terreno, el resto de formatos tiene una oportunidad para ganarlo. Y si los supermercados regionales están jugando bien su baza ganando cuota de mercado, Lidl y Aldi tienen una gran oportunidad por su gran capacidad de penetración.

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“La gente ha vuelto a estos establecimientos porque se compra bien, es cómodo y su tasa de fidelidad es alta. Lo que venden es poco respecto a lo que se compra, pero la capacidad de llenar la cesta de la compra y de consumir es mucha”, apunta el experto, “Los supermercados regionales y Lidl y Aldi pueden crecer mucho si trabajan por retener lo que les ha llegado de la pandemia”.

La crisis actual, contextualiza Gallardo, “no es económica como en 2008. No hemos podido gastar mucho dinero en muchos sitios por el confinamiento. La capacidad de ahorro de los consumidores todavía no se ha reducido drásticamente”. El consumo en el canal Horeca está viéndose penalizado y se está desplazando a los hogares. “Es un crecimiento prestado”, advierte el experto que señala que "cuando la restauración recupere su facturación muchas cadenas de alimentación verán decrecer sus ventas".