Disney acelera su viraje hacia el streaming con la pandemia, pero todavía tiene un gran reto pendiente: madurar

En los últimos días no ha parado de circular por internet un vídeo (supuestamente filtrado) de una presentación corporativa de Disney, a tenor del cual la compañía estaría a punto de introducir importantes cambios dentro de la plataforma. Se desconoce si es auténtico o fake, pero las propuestas que plantea no son nada descabelladas dentro de la nueva hoja de ruta de la compañía. 

Un año le ha bastado a Disney+ para constatar que su principal activo es el contenido, un contenido cuya tracción ha hecho posible algo que ni ellos mismos se planteaban conseguir tan pronto: convertirse en la tercera gran plataforma global del mercado. Pero el poderío que ha demostrado la compañía en los últimos doce meses pone también de manifiesto una serie de cuestiones que, a día de hoy, la colocan en una situación de desventaja. El vídeo viral tiene, por este motivo, una relevancia especial, ya que apuntalaría los flancos más débiles de la estrategia directa al consumidor de Disney. 

El primero de ellos es el público objetivo al que se dirige. El nicho familiar, sin duda alguna, ha sido una de las principales ventajas competitivas de Disney+. La plataforma tiene un catálogo conocido, fácil de comunicar y con una eficacia probada para satisfacer el exquisito paladar de los más pequeños y de proporcionar comodidad a las familias. Colocar a los niños frente a la pantalla es seguro y, a estas alturas, no hay nada más valioso que la confianza. Otro tanto cabe de decir del público secundario de la plataforma (frikis y fans). Para este grupo el engagement con la propiedad intelectual de éxito es tan fuerte que el riesgo de cancelación está prácticamente bajo mínimos. 

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El nicho les ha permitido escalar el negocio muy rápido porque en su ámbito no tienen competencia. Pero el cliente sigue sin percibirlo como oferta única. Para cubrir la demanda de contenidos se requiere una plataforma complementaria, enfocada al espectador más adulto. Tal y como está planteada ahora, dentro de Disney+ no tienen cabida ni proyectos recientes (como Logan o Deadpool, cuya tercera entrega acaba de ser confirmada) ni el catálogo derivado de la compra de Fox que, por cuestiones de calificación, no encaja en su oferta (como las franquicias de Alien, Predator o La Junga de Cristal, por citar algunas). En la misma situación se encuentran las producciones televisivas del porfolio FX o ABC, cuyo hogar digital ahora está constreñido a la explotación digital doméstica a través de Hulu. La explotación digital propia a nivel internacional (que ahora se desarrolla por medio de ventas a terceros), llegaría de forma inminente de la mano de Star. Los planes para ambas marcas siguen siendo, no obstante, una incógnita. 

El famoso vídeo propone un giro inesperado. En él se habla de Disney 18+, una sección dentro de la plataforma cuyo lanzamiento se produciría en abril del año que viene. En Disney18+ encajarían a la perfección gran parte de los contenidos antes descritos: los de gran gancho comercial pero no afines al target familiar. El vídeo no aclara si la fórmula que seguirá será la del add-on, una contratación adicional con sobreprecio, o si quedaría incluido en la misma tarifa. La lógica apuntaría a la primera opción dadas sus ventajas económicas, ya que elevaría el volumen de los ingresos estables. Además, ampliaría el público potencial (y, por extensión, su capacidad de hacer frente a Netflix como plataforma única) y le daría una gran cohesión a la marca (mucho más, al menos, que la desagregación que comporta distribuir a través de marcas diferenciadas, como Hulu y Star). 

La aventura del negocio directo al consumidor de Disney supuso cerrar el grifo a la venta de licencias, un lucrativo negocio que anualmente le reportaba una estable (y millonaria) inyección de capital. Y aunque Disney+ crece imparable, todavía no está ganando dinero. La plataforma, que nació para crear el caldo de cultivo del negocio del futuro, ha tenido que acelerar sus planes a causa de las circunstancias extraordinarias que nos ha tocado vivir este año. Internet es donde ahora está la audiencia, pero necesita buscar fórmulas para capitalizar su valiosísimo catálogo. 

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No parece existir una única línea de actuación, sino muchas. Que se haya decidido estrenar la última entrega de Pixar directamente en suscripción es el mejor ejemplo de que no se descarta ninguna fórmula, según los objetivos que se pretendan conseguir. Soul llegará a la plataforma en un momento idóneo (en época navideña y con el último coletazo de The Mandalorian) para reforzar las suscripciones. Pero para Viuda Negra, según el video, los planes son los de retomar la fórmula de Mulán. Mientras el COVID-19 siga suponiendo una reducción significativa de los beneficios de la primera ventana, el sobreprecio digital (sea de forma puntual o generando una suerte de rental pass que pueda ser contratado por un período de tiempo más o menos amplio) serviría en bandeja una vía de ingresos capaz de paliar la sangría que supone no estrenar en condiciones normales en cines. Y, a la vez, una fidelización todavía más intensa con los clientes, con los grandes taquillazos de riguroso estreno directamente en el hogar. 

A estas alturas parece indudable que, para una compañía severamente golpeada por la pandemia, es urgente desarrollar y fortalecer su modelo económico digital. Y aunque Disney+ haya conquistado el 2020 con un público y un modelo económico muy claro, no puede confiarse. Todavía tiene un gran reto por delante: madurar.