"Si te va a dar vergüencita, no te metas en redes sociales": la estrategia del librero que ha duplicado sus ventas tras triunfar en TikTok e Instagram

Todos llevan su sello inconfundible. De un tiempo a esta parte, todos los vídeos de la Librería Baroja, ubicada en la localidad gallega de Pontevedra, siguen más o menos un mismo patrón. 

En ellos aparece siempre su dueño, Fernando Iglesias. Este empieza diciendo algo, lo que sea: la mayoría de las veces se trata de apenas unas pocas palabras en las que anima a la gente a vivir la vida e ignorar a quienes se interponen entre uno y la felicidad. 

Por ejemplo, en uno de los últimos, que acumula más de 85.000 visualizaciones en Instagram, el propio Iglesias empieza fingiendo un sollozo. El motivo, explica, es que el mundo está lleno de gilipollas. Pero nuestro protagonista de inmediato se recompone:

—Los gilipollas son enviados de Dios para fortalecer tu paciencia. Y para calmar tus nervios, también te envía: ¡Berserk! Es un placer serte útil—dice el librero, acompañando ese "¡Bersek!" de un fuerte golpe en la mesa propinado con el canto de un ejemplar del conocido manga de Kentaro Miura.

"Si te va a dar vergüencita, no te metas en redes sociales. La gente quiere conocerte, saber de ti. Es una puerta que dejas un poco abierta a tu intimidad", explica por teléfono a Business Insider España en mitad de uno de los pocos descansos que le permite el ajetreo diario de una librería que abre casi todos los días del año y durante unas 60 horas semanales.

La suya es la voz de la experiencia. Hace cosa de un par de años, superada la pandemia, se abrió una cuenta en TikTok cansado de la poca penetración que estaba teniendo ya en Facebook, donde, a pesar de contar con un fiel y numeroso grupo de seguidores, sus vídeos apenas alcanzaban el centenar de visualizaciones.

Hoy, es posible que a todo el que se dé una vuelta por sus redes sociales le surjan en un principio al menos un par de dudas. ¿Por qué tantos adolescentes acuden a la Librería Baroja? ¿Qué hace ese señor grabándose, por ejemplo, haciendo dominadas? ¿Qué tiene que ver Berserk en todo esto? ¿De dónde vienen el grito y el golpe en la mesa? 

Pero, sobre todo, se impone una cuestión: ¿cómo es posible que tenga tantos seguidores?

La respuesta tiene que ver con que Iglesias ha hecho en los últimos años lo que lleva haciendo en realidad toda la vida: innovar, ir con los tiempos y buscarse la vida.

Del rey de las fotocopias al rey de Instagram

La Librería Baroja lleva abierta en Pontevedra desde antes de que nacieran muchos de los adolescentes que hoy acuden en peregrinaje a la librería para grabarse un vídeo de apenas unos segundos con el librero que han conocido en TikTok e Instagram.

Concretamente, desde 1995, cuando Iglesias, tras rebotar durante un tiempo de carrera universitaria en carrera universitaria, finalmente hereda el local de su abuela. "Abrí una librería como podría haber abierto una pescadería. Supongo que prefiero cómo huelen los libros", explica. De inmediato, tuvo claro que había que diferenciarse de la competencia, especializarse, ser distinto.

Su primer intento consistió en tratar de que la suya fuera una librería especializada en deportes. Para ello, adquirió montones de libros de karate: "No vendí ni uno". Había que intentarlo por otro lado.

Corrían los años 90, un tiempo que fue sinónimo de Bola de dragón, Solo en casa, Los vigilantes de la playa, Farmacia de guardia, El Telecupón, la Gameboy, la Nintendo 64, la Playstation, Urgencias, Al salir de clase, vestir con peto, el corte de pelo a tazón, los tamagotchis, las Spicegirls y los Backstreet Boys. 

Y sí, también fue la década de las fotocopias.

Un negocio de compraventa de máquinas fotocopiadoras que no salió muy allá terminó con la Librería Baroja haciendo fotocopias por apenas tres pesetas, un precio verdaderamente competitivo para la época. Conocedores de ello, instituciones como la Federación de Piragüísmo empezaron a trabajar con Iglesias.

Fueron años duros en los que no era infrecuente que, fotocopia va, fotocopia viene, Iglesias tuviera días de ir a acostarse a las 5 de la mañana para tener que abrir el negocio al día siguiente a eso de las 8.

Pero con la entrada de los años 2000 llegó también la digitalización, y con ella, el fin de las fotocopias. Tocaba reinventarse otra vez, y el dueño de la librería Baroja, esta vez con bastante mejor tino que cuando apostó por especializarse en deportes, empezó a explorar el mundo del cómic y del manga.

"Yo al principio no tenía ni idea de nada. Solo sabía que los mangas eran libritos que se leían al revés. Lo tenía todo desordenado. Menos Marvel, que me llegaba todo de un mismo proveedor, iba colocando todo aquí y allí", recuerda el librero, que un día, cuando un cliente le vino a preguntar cómo tenía organizados sus volúmenes, no tuvo más remedio que contestar:

—Marvel, aquí. El resto lo tienes todo allí.

 Aquello, sin embargo, poco a poco fue cobrando sentido. Por ejemplo, empezó a juntar todo lo que le llegaba de Norma Editorial, una de las editoriales españolas más importantes del sector del manga y el cómic europeo. Así, la Librería Baroja fue ordenándose poco a poco hasta convertirse en el espacio de referencia en el mundo del cómic y el manga que es hoy.

"¡Berserk! Un placer serte útil"

El negocio empezó a cobrar tal dimensión que incluso el propio Fernando Iglesias comenzó a sentir curiosidad por aquello que estaba vendiendo. 

Tras algunas incursiones, Iglesias dio con los tomos de Berserk, un auténtico clásico del manga ambientado en la Europa medieval y renacentista y que goza de especial predicamento entre los fanáticos del género épico gracias a unas tramas adultas y complejas que no ahorran sangre y violencia. 

Berserk, un manga que demuestra precisamente que el género puede ser cosa de adultos, fue la entrada de Iglesias a la mente del público joven que cada vez llegaba más en masa a su tienda. Pero falta un elemento más, algo que permitiera hacer llegar su propuesta a mucha más gente.

Y ahí llegaron las redes sociales.

"Tras la pandemia, abrí una cuenta de TikTok y empecé a hacer vídeos. La verdad es que lamento no haberlo hecho antes", empieza explicando Iglesias. Al principio, estos no eran más que cortas reseñas en las que no salía su cara y en las que el librero se limitaba a explicar, voz en off, alguno de los aspectos de las obras que vendía.

Pero pronto descubrió que para triunfar en redes hay que jugar más al límite. Con más estilo de instructor militar que de dulce prescriptor de literatura, Iglesias empezó a convertirse en el protagonista de sus propios vídeos. 

Empezó hablando de cómic europeo, pero en la sección de comentarios su joven público le reclamaba manga. Así, ni corto no perezoso, Iglesias se lanzó a hablarles de Berserk, uno de los que mejor conocía. Por el camino, encontró su grito de guerra: "¡Berserk! Un placer serte útil", siempre acompañando el grito de un buen golpe sobre la mesa con algún volumen del manga.

"Al final, ha terminado dando igual lo que diga. Lo que la gente quiere es oír un ¡Berserk! bien alto y acompañado de un golpe bien fuerte", comenta Iglesias orgulloso.

El librero que calcula que, gracias a su popularidad en redes, en los últimos tiempos ha podido duplicar sus ventas. Tal vez por ello no tiene el menor problema con que su cuenta haya perdido algo de su inicial carácter didáctico. 

Tiene las cosas meridianamente claras: "Los chavales no están en redes para que les des la chapa, para eso se ponen YouTube. Están en redes para entretenerse y pasarlo bien. Un vídeo en el que te explicas muy bien pero que no ve nadie es un fracaso. En cambio, si dices una chorrada pero llegas a miles de personas, has triunfado".

Hoy, la cuenta de la Librería Baroja acumula casi 100.000 seguidores en TikTok y más de 50.000 en Instagram, números que avalan de sobra la estrategia seguida este tiempo por Iglesias, que solo tiene un consejo más que dar: "En redes hay que estar con constancia. No vale abrir una cuenta y dejarla ahí como si fuera un escaparate".