Una famosa app a la que se considera la "próxima Instagram" y obsesiona a los jóvenes chinos de la generación Z va a lanzarse al extranjero: ¿tendrá el mismo éxito que TikTok?

Xiaohongshu, una popular aplicación de compras e influencers descrita como "el Instagram de China", está dando sus primeros pasos para expandirse en el extranjero y dirigirse a los usuarios internacionales, según ha sabido Business Insider.

Su expansión marcaría las crecientes ambiciones de las empresas tecnológicas chinas fuera de su país de origen, enfrentándose a gigantes estadounidenses como Meta y Amazon. TikTok, propiedad de la empresa china ByteDance, sigue siendo el ejemplo de las aplicaciones chinas que se internacionalizan.

Xiaohongshu, con sede en Shanghái, que significa "pequeño libro rojo" en chino, ha contratado a un candidato para supervisar el desarrollo de su producto internacional, según una persona familiarizada con el asunto.  

La empresa también ha estado buscando un candidato en Singapur para dirigir las operaciones comerciales internacionales, señala una de las fuentes que ha pedido no ser identificada por discutir información confidencial. 

Por el momento, no se ha hablado de plazos ni de planes claros, añade esta persona.

Business Insider ha encontrado varias ofertas de empleo para puestos en China que sugieren que la empresa quiere desarrollar un producto internacional, incluido un puesto para un director de producto internacional que preferiblemente hable japonés. 

Aunque el ámbito de actuación es global, el sudeste asiático y Japón parecen ser mercados prioritarios, según apunta otra persona que también ha pedido no ser identificada por hablar de asuntos sensibles.

Xiaohongshu también podría estar planeando desarrollar la primera versión no china de su aplicación.

La empresa no ha respondido a la solicitud de comentarios de Business Insider.

Como Instagram pero con esteroides

Xiaohongshu es "algo así como Instagram, Etsy y Amazon, todo en uno", dice Sarah Yam, cofundadora de Red Digital China, una agencia de marketing digital.

La aplicación solo está disponible en China, donde sus más de 200 millones de usuarios activos mensuales buscan recomendaciones de productos, consejos de estilo de vida y vídeos explicativos.

En comparación con Instagram, "Xiaohongshu es más abierta", comenta Zoe Lu, directora de proyectos de la agencia de investigación estratégica Daxue Consulting. 

No se trata tanto de suscribirse a creadores concretos, sino que un algoritmo basado en la inteligencia artificial te muestra los vídeos que la aplicación cree que pueden interesarte.

La bloguera de belleza Cheng Shi An ofrece tutoriales de maquillaje y críticas de belleza a sus 5,3 millones de seguidores, y sus recomendaciones enlazan directamente con las tiendas oficiales de las marcas en Xiaohongshu.

En otro vídeo, la influencer Winnie Wen aconseja a sus 3,4 millones de seguidores cómo debe besar una mujer a su novio. "Recordatorio suave, este vídeo puede volverse más arriesgado hacia el final", dice, sonriendo a la cámara.

La empresa, estilizada como "RED" en inglés, fue fundada en 2013 por el director ejecutivo Charlwin Mao, antiguo consultor de Bain y exalumno de la Escuela de Negocios de Stanford, y la presidenta Miranda Qu, que anteriormente trabajó en el conglomerado mediático alemán Bertelsmann.

La aplicación es muy popular entre la generación Z de China, con cerca de tres cuartas partes de sus usuarios nacidos en la década de 1990 y la mitad de ellos viviendo en las ciudades más prósperas de China, como Pekín y Shanghai. La mayoría de sus usuarios son mujeres, según recogen los medios de comunicación estatales.

Esa base de usuarios jóvenes, acomodados y urbanos ha atraído a grandes marcas extranjeras. 

Kim Kardashian se unió a la aplicación en 2018 para vender sus líneas de fragancias KKW. Marcas de lujo como Gucci la utilizan para mostrar sus productos. La esquiadora de freestyle de los Juegos Olímpicos, Eileen Gu, realizó una transmisión en directo en la aplicación a principios de febrero.

Las empresas chinas exploran la expansión en el extranjero mientras China toma medidas drásticas

Xiaohongshu consideró cotizar en Estados Unidos en 2021, según informó Bloomberg, pero decidió explorar una cotización en Hong Kong en su lugar después de que Pekín exigiera que las empresas que manejan datos de más de un millón de usuarios pasen por una revisión de ciberseguridad antes de salir a bolsa en el extranjero. 

Por el momento, la empresa no ha salido a bolsa, y recaudaba 500 millones de dólares en financiación privada en noviembre.

Hay otros signos reveladores de sus ambiciones internacionales. La empresa parece haber creado una versión en inglés de su sitio web en el verano de 2021. También ha lanzado cuentas en Instagram, Facebook, YouTube, Twitter y LinkedIn, plataformas en inglés que no son fácilmente accesibles en China continental. Y el análisis del blog 591Info sugiere que Xiaohongshu ha estado haciendo publicidad para audiencias en el extranjero en Malasia, Singapur, Hong Kong y Estados Unidos.

La expansión de Xiaohongshu se produce después de que Mark Zuckerberg, director general de Meta, advirtiera que las aplicaciones chinas podrían suplantar a sus rivales estadounidenses.

"Había un universo paralelo de empresas chinas que solo ofrecían sus servicios en China", dijo Zuckerberg a sus empleados en 2020. "TikTok, que está construido por esta empresa de Pekín ByteDance, es realmente el primer producto de Internet de consumo construido por uno de los gigantes tecnológicos chinos que lo está haciendo bastante bien en todo el mundo".

Gretchen Su, socia del bufete de abogados Withers KhattarWong de Singapur, sugirie que Xiaohongshu se dirigiría a usuarios no chinos, debido a la cada vez más estricta regulación nacional.

"Hay tanta intervención reguladora activa que parece ser un objetivo en constante movimiento", señala. "Al salir de China, las empresas tecnológicas pueden pensar que ganan más tiempo para trabajar en un entorno normativo más estable".

"Pero las nuevas regulaciones (sobre los datos personales) están generalmente redactadas para aplicarse más allá de las fronteras... por lo que deberían estar buscando desviar su base de consumidores hacia los consumidores no chinos", añade.

Aun así, puede que Zuckerberg no tenga mucho de qué preocuparse, ya que Xiaohongshu prioriza los mercados del sudeste asiático, donde los gigantes estadounidenses tienen una presencia reducida.

"TikTok tiene éxito porque el uso compartido de vídeos todavía estaba en blanco en el extranjero", asegura Lu, de Daxue Consulting. "Pero Xiaohongshu tiene un fuerte competidor: Instagram".