6 empresas de tecnología publicitaria que Netflix podría comprar para crear su propio negocio publicitario

En un sorprendente cambio de rumbo, Netflix ahora dice que está abierta a ofrecer niveles más baratos con publicidad para su servicio de streaming. La empresa ha insinuado que inicialmente utilizará a terceros para vender anuncios de forma segmentada, impulsando las acciones de las empresas de tecnología publicitaria que podrían ayudarle a escalar un negocio de publicidad rápidamente.

El co-CEO, Reed Hastings, ha explicado a los inversores cómo veía a la empresa subcontratando su tecnología publicitaria a terceros, diciendo que Netflix podría ser "un editor directo y hacer que otras personas se encarguen de toda la coincidencia de anuncios e integren todos los datos sobre las personas. Así podemos mantenernos al margen y centrarnos realmente en que nuestros miembros creen esa gran experiencia y luego, de nuevo, se moneticen de una manera de primera clase por una serie de diferentes empresas que ofrecen ese servicio".

Algunos dudan del compromiso de Netflix con la venta de anuncios, ya que no ha dado muchos detalles sobre cómo sería su negocio publicitario. La forma en la que Netflix ha mencionado su sorpresivo cambio de rumbo deja la impresión de que su plan no estaba del todo cocinado y que era un esfuerzo por distraer de los pobres resultados de las suscripciones.

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Dejando a un lado esas dudas, los expertos del sector han expuesto cuáles son las empresas más probables con las que Netflix podría acabar trabajando o comprando.

Algunos piensan que la empresa probablemente acabará subcontratando su tecnología publicitaria a una plataforma establecida como The Trade Desk, Adobe o Roku, al menos al principio.

The Trade Desk es la mayor empresa de tecnología publicitaria fuera de Google, y ayuda a los anunciantes a publicar anuncios en televisores conectados. También está entrando en el espacio de los medios de comunicación minoristas, en particular con un acuerdo con Walmart, que podría tener implicaciones para Netflix, con su tienda online.

"Si pensamos en una empresa de su tamaño, querrá trabajar con un socio que pueda acomodar todo su inventario con una tecnología comprobada", afirma Eric Seufert, analista del sector. "Si trabajas con un socio, hazlo con el más grande y establecido".

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La larga relación de Roku con Netflix la convierte en una de las favoritas entre los observadores del sector para asociarse o comprar.

Netflix llega tarde al juego de la publicidad y la compra de una empresa como Roku podría ayudarle a ponerse al día y hacerlo de forma global, con su hardware, software, contenidos y ventas de publicidad, según Tim Hanlon, fundador y director general de The Vertere Group, una empresa de asesoramiento y consultoría estratégica. El mayor reto de Netflix sería combinar su tecnología de inteligencia artificial que recomienda qué programas ver con anuncios que no arruinen la experiencia del cliente, ha dicho.

"Tienen un poco de polvo mágico para cualquiera que quiera asociarse con la tecnología publicitaria", cuenta. "Para mí, todo se reduce a la elegancia. Nadie ha logrado la elegancia en el contenido de formato largo".

Otra empresa que se menciona como objetivo de adquisición es Magnite. Magnite, uno de los principales actores que ayudan a los editores a monetizar su vídeo en streaming, ha realizado una agresiva apuesta por los anuncios OTT a través de fusiones y adquisiciones.

"Se han metido de lleno en el espacio del vídeo", afirma el veterano de la tecnología publicitaria Matt Barash. "Tiene una capitalización de mercado de menos de 2.000 millones de dólares, así que es una apuesta pequeña. Les da una ventaja, les da escala y experiencia en la materia y una cobertura contra la depreciación de las cookies".

Con su presencia internacional, la analista del sector Ana Milicevic ha señalado que podría ver a Netflix trabajando con una empresa como TripleLift o GumGum para personalizar los anuncios por mercado geográfico. Ambas empresas de tecnología publicitaria venden tecnología que coloca anuncios contextuales -como vallas publicitarias o anuncios de productos- en aplicaciones de televisión en streaming.

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Es probable que Netflix ofrezca anuncios estándar de 15 a 30 segundos para atraer a los compradores de publicidad junto con algunos anuncios, como Hulu. El contenido de Netflix también se inclina hacia el formato largo, lo que hace aún más difícil presentar anuncios de forma natural. Dicho esto, la empresa tiene potencial para innovar y mejorar la experiencia de la televisión en streaming, que es famosa por los anuncios repetidos y la colocación torpe en los programas. 

"La experiencia publicitaria de los consumidores en los contenidos de larga duración es horrible y siempre lo es. Hay muchas posibilidades de mejorarla; quizá Netflix pueda ser el catalizador para perfeccionar o mejorar la experiencia publicitaria", afirma Hanlon.

Mathias Döpfner, CEO de la empresa matriz de Business Insider, Axel Springer, es miembro del consejo de administración de Netflix.