Netflix estudiará lanzar un plan más barato con anuncios, pero ese modelo podría no ser rentable según los expertos, incluso con 8.000 millones en ingresos potenciales

Reed Hastings, CEO de Netflix.
Reed Hastings, CEO de Netflix.
REUTERS/Enrique Marcarian

Los últimos resultados de Netflix han sacudido la industria del entretenimiento. La compañía ha desvelado que ha perdido suscriptores por primera vez en toda una década y anticipa que en el próximo trimestre perderá otros 2 millones de suscriptores. El co-CEO de Netflix, Reed Hastings, ha desvelado que explorarán la posibilidad de crear un nivel en su plan de precios apoyado por la publicidad "en el próximo año o dos".

"Los que han seguido a Netflix saben que he estado en contra de la complejidad de la publicidad y soy un gran fan de la simplicidad de la suscripción", aseguró Hastings este martes tras la presentación de resultados. 

"Pero por mucho que sea fan de eso, soy más fan de la elección del consumidor", continuó. "Permitir a los consumidores que quieran tener un precio más bajo y sean tolerantes a la publicidad [para] conseguir lo que quieren tiene mucho sentido".

Sus comentarios pillaron desprevenidos a los analistas del sector, a pesar de que Netflix ha evolucionado en los últimos meses del "nunca" al "nunca digas nunca" en cuanto a la posibilidad de incorporar a su plan de precios una opción con anuncios en medio de la ralentización del crecimiento de los suscriptores.

Sin embargo, como los expertos de la industria explicaron a Business Insider en las semanas previas a la presentación de resultados de Netflix, incluso si la tecnología es fácil de implementar, desde el punto de vista financiero la incursión en las suscripciones con publicidad quizás no sea un asunto tan interesante.  

Netflix podría estar dejando de ganar más de 8.000 millones de euros al año en ingresos publicitarios

Los analistas de Needham calcularon en una nota dirigida a los inversores el 21 de enero que Netflix estaba dejando de ganar 9.000 millones de dólares (más de 8.000 millones de euros) al año en ingresos potenciales por no añadir publicidad a su plataforma. Esa cifra se basa en los 40 dólares anuales por usuario en ingresos publicitarios que Needham calcula que obtiene Roku, multiplicados por los 222 millones de suscriptores de pago de Netflix en ese momento.

Por supuesto, Roku no tiene la presencia global de Netflix, así que esa estimación podría ser generosa. Los CPM son normalmente más bajos a nivel internacional que en Estados Unidos.

Aun así, Needham sugiere que añadir incluso una opción de menor precio con publicidad podría hacer que Netflix fuera más competitiva frente a los streamers rivales. Los analistas recomiendan en la nota un nivel que costaría entre 5 y 7 dólares al mes y tendría entre 5 y 6 minutos de anuncios por hora.

La burbuja audiovisual no ha estallado gracias al balón de oxígeno de las plataformas y los territorios emergentes, aunque la sostenibilidad de tanta producción comienza a estar comprometida

Un mando a distancia con Netflix y Amazon Prime Video

"Casi toxdos sus competidores del sector del streaming han introducido ya esta estrategia de precios de dos niveles", escriben los analistas. "Creemos que este cambio del plan de precios generaría mayores ingresos en comparación con el actual modelo sin anuncios de Netflix".

Aunque Hastings no comentó sobre el precio de una potencial opción con publicidad, Hulu cuesta 12,99 dólares al mes, frente a los 6,99 dólares de la versión con publicidad.

"Creo que está bastante claro que está funcionando para Hulu. Disney lo está haciendo, HBO lo hizo. No creo que tengamos muchas dudas de que funciona, ya que todas esas compañías lo han conseguido", aseguró en la llamada ante inversores y analistas. "Estoy seguro de que simplemente nos embarcaremos y lo resolveremos, en lugar de hacer pruebas y quizás hacerlo o no hacerlo". 

Eso sí, el co-CEO de Netflix reconoció que un plan de suscripción apoyado por la publicidad no sería "una solución a corto plazo".

"Una vez que empiezas a ofrecer un plan de menor coste con anuncios como alternativa, algunos consumidores lo aceptan, y tenemos una gran base que probablemente esté bastante contenta donde está", aseguró el martes. "Hay que pensar en ello así: en un par de años se iría incorporando paulatinamente en términos de volumen de material". 

También hizo alusión a que está abierto a permitir que un tercero implemente publicidad segmentada en la plataforma. 

"En términos de posibilidades de beneficio, definitivamente el mercado de la publicidad online ha avanzado", afirmó. "Así que podemos ser un simple editor y hacer que otras personas se encarguen de toda la sofisticada adecuación de los anuncios y de integrar todos los datos sobre las personas, de modo que podamos mantenernos al margen de eso y centrarnos realmente en nuestros usuarios, en crear esa gran experiencia y en ser monetizados de una manera de primera clase por una serie de empresas que ofrezcan ese servicio".

Sin embargo, el famoso secretismo de la compañía en torno a sus métricas y datos podría ser un obstáculo.

"Netflix también es muy hermética con sus datos y para ser una empresa con publicidad tendrías que convencer a tus anunciantes de la eficacia de esas campañas", explica Steve Shannon, el CEO de Swerve TV y antiguo ejecutivo de Roku. "Tendrían que ceder sus datos para ser un buen vendedor de anuncios... Tendrían que cambiar esa mentalidad".

"Sería un esfuerzo monumental desde el punto de vista de las licencias de contenidos"

Desde un punto de vista técnico, varios altos cargos del sector del vídeo a la carta con publicidad (AVOD) explican a Business Insider que creen que Netflix es más que capaz de crear un nivel de AVOD a través de su propio equipo de ingenieros. El mayor desafío para el streamer está en sus actuales acuerdos de licencias respecto a los contenidos de su biblioteca.

"Sería un esfuerzo monumental desde el punto de vista de las licencias de contenidos", resume Shannon.

Netflix puede tener los derechos de la ventana de suscripción de Seinfeld y otras series no originales, por ejemplo, pero no tiene los derechos contractuales para la ventana con publicidad, la cual podría incluso no estar disponible para ciertos contenidos.

"Cuando CBS, Turner o cualquier otra empresa cedió su biblioteca a Netflix, lo hizo con la condición de que no tuviera publicidad, porque no querían afilar el cuchillo que podría llegar a cortarles el cuello", explica un ejecutivo de alto nivel de AVOD. "Si de repente el motor de Netflix tuviera exactamente el mismo contenido de biblioteca en su plataforma y pudiera vender publicidad, lo único que permitía a estas empresas ganar dinero se evaporaría de la noche a la mañana". 

Un analista asegura que el precio de un paquete con publicidad es de unos 10 dólares al mes por usuario

Entrar en el negocio de la publicidad podría no ser tan lucrativo para Netflix como algunos podrían pensar. 

"El único obstáculo real para conseguirlo, más allá de la reticencia de Reed [Hastings], es que el valor de un nivel con publicidad" -es decir, los ingresos que podría generar- "probablemente apenas alcance los 10 dólares [por usuario] al mes", señala Michael Pachter, analista de Wedbush, que cree que una incursión de este tipo generaría un crecimiento de los suscriptores, pero no un aumento significativo de los ingresos. 

Los precios actuales de Netflix en Estados Unidos oscilan entre los 9,99 dólares mensuales de un plan para una persona y los 19,99 dólares de un plan para cuatro personas. Su nivel estándar es de 15,49 dólares al mes. En España, el plan básico cuesta 7,99 euros al mes, el estándar 12,99 euros y el plan para cuatro personas tiene un precio de 17,99 euros. 

Los jóvenes no aman (tanto) a las plataformas de 'streaming': prefieren entretenerse en el metaverso y con videojuegos

"El riesgo real es que conviertan a los clientes que pagan 15,49 dólares en clientes que pagan 5,99 dólares más anuncios, y no ganen más dinero", dice Pachter, siendo 5,99 dólares un precio hipotético (el nivel de Hulu con apoyo publicitario es de 6,99 dólares; Disney+ no ha anunciado un precio para su nivel que incluye anuncios). 

Y aunque Netflix siguiera esta estrategia fuera de Estados Unidos, el mercado publicitario en el extranjero no es tan atractivo. 

"El negocio publicitario internacional es pequeño comparado con el de Estados Unidos", dice Shannon. "Es pequeño y está muy fragmentado y no es un negocio tan interesante como el de Estados Unidos... El negocio publicitario de Estados Unidos es un fenómeno de la naturaleza. Es realmente algo único en el mundo".

Netflix podría poner a prueba la demanda de un tramo con publicidad mediante la concesión de licencias de contenidos a la televisión tradicional o la televisión de pago, pero no lo ha hecho

Aunque Hastings haya soltado un bombazo tras la presentación de resultados, eso no significa que Netflix se comprometa a llevar a cabo el desarrollo de una capa con soporte publicitario para los clientes. 

Un alto cargo del sector AVOD explicó a Business Insider en marzo que, si Netflixi quisiera, podría probar primero distribuyendoc ontenidos originales a operadores de cable para una ventana secundaria, es decir, el alquiler de series y películas que ya se han transmitido en Netflix para volver a emitirlas en otras plataformas. 

"Creo que hay compradores para eso", aseguró el ejecutivo en relación a una ventana secundaria. "Y que yo sepa, esa conversación no ha tenido lugar. Tengo la firme convicción de que han recibido peticiones para ello".

Esto presumiblemente pondría a prueba el funcionamiento del mercado publicitario y llevaría a la compañía a ajustar su biblioteca -que no es poco para su creciente catálogo de series originales, cuya vida útil total varía mucho- a los límites de un formato de televisión lineal de 22 minutos, media hora o 42 minutos.

Los tropiezos de Apple en Hollywood: los expertos dicen que puede ser frustrante trabajar con la plataforma de 'streaming' triunfadora en los Óscar y piden cambios en la dirección

En cualquier caso, Netflix está ahora jugando en un espacio que antes había evitado. Y es probable que le lleve algún tiempo resolverlo.

"Es algo que estamos tratando de resolver en los próximos uno o dos años", ha dicho Hastings. "Pero piensa que estamos bastante abiertos a ofrecer precios aún más bajos con la publicidad como opción del consumidor".

Otros artículos interesantes:

Un ejecutivo de Netflix revela la estrategia detrás de 'Preguntados' y cómo los contenidos interactivos encajan en la apuesta de la compañía por los juegos

Una ejecutiva de Netflix revela por qué los eventos físicos sobre 'Bridgerton' son clave en la estrategia para estrechar lazos con sus fans y probar nuevos productos de consumo

Uno de los analistas más escépticos con Netflix eleva sus previsiones en plena ralentización del aumento de suscriptores: cuáles son los grandes retos para la empresa, según los expertos

Te recomendamos