Netflix ha aprendido en cada territorio todo lo que necesitaba para convertir sus producciones locales en el mayor éxito de la compañía

No hace tanto que el contenido popular salía, casi en exclusiva, de las cocinas de Hollywood, responsable de nuestro imaginario colectivo durante décadas. Netflix ha introducido un cambio importante en este ámbito. Aunque sus primeros programas de producción original estaban claramente alineados con dicha tradición anglosajona, los contenidos populares más recientes se caracterizan por ser de procedencia mucho más diversa. 

Con la deslocalización de la producción, que ha discurrido lugar en paralelo a su expansión internacional, Netflix ha demostrado que no todos los éxitos tienen que proceder de Norteamérica. Ejemplos como El juego del calamar (Corea del Sur), Lupin(Francia) o La casa de papel (España) son la mejor prueba de que lo local también puede ser un fenómeno.

Contar con presencia mundial ha convertido a Netflix en un ojeador privilegiado de las industrias creativas locales. Con el salto a la producción en este ámbito (que ha desarrollado en más de 40 territorios) se ha aprovechado de esta circunstancia. Las producciones con origen local han conseguido derribar las barreras culturalesy funcionar muy bien globalmente gracias a los distintos recursos que posee la compañía. De un lado, la marca Netflix Original, que per se confiere a los contenidos un impulso adicional. De otro, una manera especial de hacer marketing. 

El contenido es local en cuanto al origen pero las campañas de marketing están muy pegadas a los territorios de destino. Además, los mecanismos de recomendación cumplen una función determinante a la hora de hacer el contenido, con independencia de su procedencia, mucho más accesible. 

Netflix acostumbra a recomendar empleando códigos visuales conocidos (muchos de ellos vinculados a contenido más mainstream) y sus algoritmos están alineados con lo que al espectador le gusta (no con la tradición cultural del territorio en el que se encuentra).  

También es destacable el esfuerzo que ha hecho en términos de adaptación lingüística. La localidad del contenido ha dejado de ser una barrera gracias, en gran medida, a los trabajos de doblaje y subtitulado. Esto ha tenido una influencia significativa en la circulación de esta programación. Como explicaba en TCA Bela Bajaria, head of Global Content de Netflix "desde 2019 el visionado en contenido en habla no inglesa en EEUU ha aumentado en un 71%. (…) un apabullante 97% de la población norteamericana decidió ver al menos un título en idioma extranjero en 2020".

La inclinación de sus proyectos hacia lo local comenzó con el thriller distópico brasileño 3%, una producción de 2016. Como explica Greg Peters, director de operaciones y de producto de Netflix, "este programa fue un exitazo en Brasil. Pero lo más interesante es que también fue un éxito internacionalmente. Más del 50% de las horas de visionado de aquel programa procedieron de clientes de otros países, como Australia, France, Italia, Corea del Sur o Turquía. Animados por este fenómeno, continuamos invirtiendo en producir en todo el mundo".

La confirmación definitiva llegaría con el éxito internacional de La casa de papel, el programa en habla no inglesa más visto en la historia de la plataforma.

Netflix funciona con una mentalidad de ensayo error. Cada territorio le ha permitido aprender cuáles son los contenidos con más demanda, para luego hacer sus propias versiones y hacerlas viajar. Esta mecánica es particularmente evidente en el caso de El juego del calamar. Su éxito ha sido la culminación de un proyecto que comenzó en 2016, con su desembarco en Corea del Sur. 

Los millennials de Corea del Sur dicen que sus vidas no son tan diferentes de las de 'El juego del calamar': se enfrentan a deudas desorbitadas, alquileres que no pueden pagar y trabajos sin futuro

Las licencias de contenido de terceros le enseñaron lo suficiente para confirmar que el K-Drama era un género muy próspero y no tan de nicho como podía parecer a priori. Solo necesitaron empezar a producir sus propios dramas coreanos y exponerlos a sus más de 200 millones de suscriptores para convertirlo en un fenómeno planetario. 

Pero mucho antes del éxito de El juego del calamar Netflix ya tenía claro la prosperidad de este negocio. A principios de 2021, la compañía anunciaba que iba a destinar más de 500 millones de dólares a producir K-dramas a lo largo del año (un aumento sustancial con respecto a los cuatro años anteriores, en los que había invertido 700 en total).   

Las ventajas de este contenido ‘glocal’ (origen local con vocación global) son evidentes. Les permite conectar con las audiencias de cada mercado con contenidos más cercanos y los costes de producción son considerablemente menores. Además, se ha convertido en su signo distintivo. Nadie está haciendo a esta misma escala algo remotamente parecido. 

Netflix no ha inventado el true crime, el nordic noir, los culebrones mexicanos, los dramas israelís, las series de época británicas ni el K Drama. Ha creado sus propias versiones de contenido local, confiriéndoles una mayor permeabilidad a las audiencias occidentales. 

El de Netflix es un catálogo apátrida, en donde ni el origen y ni el idioma funcionan ya como barreras. En este sentido, el verdadero impacto cultural de Netflix no será la popularización de los maratones ni haber impulsado una cultura del pago de contenidos sino, como apunta en Bloomberg Lucas Shaw "la globalización del negocio del entretenimiento, creando una plataforma para personas de más de 190 países que ven contenido que procede de todos los rincones del planeta".

Es cuestión de tiempo que otras compañías se percaten de este filón.