Netflix eleva la apuesta en el nuevo eje estratégico de la 'Streaming Wars': las franquicias

Hace unos días Netflix anunciaba a sus seguidores de Twitter que 2022 iba a ser una ruta turística por varios universos, gracias a una cuidada selección de estrenos que amplían una línea de negocio muy necesaria para la compañía: las franquicias. 

En la posguerra del streaming, en donde la competencia es atroz y los catálogos son cada vez más potentes y exclusivos, invertir en programas que abran ventanas a otros mundos no es un mero capricho sino cuestión de supervivencia.

Si algo le ha dado a Netflix su veteranía es conocimiento del mercado. Ha pasado muchos años licenciando contenido y aprendiendo de los patrones de consumo de sus clientes. Por eso no extraña que ahora intente conquistar Hollywood con el arma que encumbró a otras majors. 

Cuando logra triunfar, una franquicia permite sustentar un ecosistema narrativo y de entretenimiento a través de infinidad de plataformas, propuestas y lenguajes. En un momento en el que la inversión económica en contenidos es cada vez más elevada, que un proyecto alumbre otro con ciertas garantías vale su peso en oro. 

"Netflix tiene un largo camino hasta lograr el tipo de franquicias masivas por las que son conocidos los estudios de Hollywood tradicionales, pero nos estamos acercando. Hemos hecho progresos con Stranger Things y otras propiedades, claro que comparado con Harry Potter y Star Wars todavía nos queda mucho trecho". Reed Hastings ya dejaba claro hace tan solo un año lo importante que eran las franquicias dentro de la estrategia de contenidos de la compañía Y parece que la apuesta comienza a dar frutos. 

La inversión de más de 200 millones que Netflix hizo en Red Notice no solo ha quedado justificada con sus primeros resultados (ya es la película más vista en la historia de la compañía) sino también por los que podrá generar en el futuro (existen conversaciones para una secuela).

La reorganización de las compañías en torno a estos activos se ha hecho particularmente evidente a raíz de la aceleración digital que impulsó la pandemia. Los beneficios son evidentes. Tienen una influencia fundamental en la percepción de la marca, al ser propiedades reconocibles por el público. 

Desde el punto de vista financiero reducen los riesgos y elevan la probabilidad de éxito. Para el consumidor también supone un valor añadido, ya que extienden el contacto con los contenidos que les gustan. 

Además, las franquicias tienen lo que Alison Herman denomina "poder visceral", un vínculo emocional profundo que las convierte un excelente antídoto contra la tentación de abandonar el servicio.

En el ámbito de las franquicias y propiedades intelectuales las majors tienen muchísima ventaja. Tener la posibilidad de tirar de propiedades conocidas ha aumentado la competitividad de plataformas como Disney+ o HBO Max, contrarrestando su principal debilidad: un volumen menor de estrenos de contenido original. 

Ahora bien, esta nueva línea de actividad ha supuesto un cambio sustancial en las dinámicas de trabajo, centrada ahora en explotar todas las sinergias posibles. También en la filosofía de producción, ya que el tempo en el desarrollo de proyectos cambia en el ámbito del streaming, donde la demanda de contenido es mayor. 

Para las majors parece claro que decidir qué va al cine y qué va a plataforma no es una cuestión meramente narrativa: de manera indirecta están ofreciendo pistas sobre las historias que consideran que tienen potencial.

La mutación pandémica del 'streaming': de “el contenido es el rey” a “el cliente es el rey”

Las franquicias del futuro que puedan permitirse combinar las 2 ventanas, cinematográfica y digital, tendrán a su alcance un ecosistema de dependencias narrativas a dos niveles. El cine dará la cobertura. El streaming, la profundidad.

Para compañías como Netflix o Amazon, sin embargo, replicar lo que han hecho Disney o Warner no va a resultar tarea fácil. Además del dinero que requiere asegurar las propiedades que están a la venta, muchas de esas franquicias lo son solo en potencia. 

A falta del músculo del estreno en salas, no tendrán más remedio que aprovechar la frecuencia de sus estrenos y expandir sus tentáculos a otros ámbitos, como el merchandising o los videojuegos. La clave para triunfar con los universos, en realidad, se basa en una premisa muy simple: se trata de interconectar, no de estirar.

No solo de franquicias vivirá el entretenimiento del futuro. Las majors deberán ser cuidadosas para no incurrir en una sobreexplotación digital que acabe menguando el gancho de sus propiedades. 

Las plataformas, por su parte, no pueden olvidar que las franquicias son solo una pieza más dentro de una necesariamente amplia programación que satisfaga a todo el mundo.