La mutación pandémica del 'streaming': de “el contenido es el rey” a “el cliente es el rey”

¿Qué futuro encara el sector del streaming tras año y medio de pandemia? Esta es la cuestión a la que trata de dar respuesta un reciente estudio de PWC Consumer Intelligence Series 2021 sobre hábitos de consumo en el sector over the top. Sus conclusiones son interesantes ya que permiten establecer qué cambios han sido meramente transitorios y cuáles que han marcado un verdadero cambio de rumbo en cuanto al consumo de entretenimiento que las compañías deberían tener muy en cuenta. 

El cliente no lo será para siempre 

Tras muchos meses de bonanza en términos de nuevas altas (las estadísticas de consumo llegaron, en muchos casos, a triplicar las cifras precedentes) las cosas han comenzado a cambiar. Como ha declarado en varias ocasiones el analista Mathew Ball, la Streaming Wars se está convirtiendo rápidamente en la churn wars a causa de la presión de los agentes que operan en el mercado, la situación de las economías familiares y la paulatina vuelta a la normalidad (con alternativas al ocio fuera del hogar). 

Tras una etapa inicial dirigida a la conquista de cuota de mercado, las plataformas encaran una nueva batalla: conseguir que esos clientes no se vayan. Las compañías necesitan diseñar una línea de actuación clara para la retención de ya clientes si no quieren sufrir picos de entrada y de salida de suscriptores a lo largo del año y confirmar el peor temor de Wall Street: la volatilidad del negocio.

Interfaz y experiencia de usuario, las claves de la retención

Nunca hasta ahora habíamos sido testigos de semejante despliegue de plataformas, cada una equipada con un porfolio de contenidos competitivo (muchos de ellos, en exclusiva) y precios de derribo. Estos dos elementos comienzan a perder fuelle a la hora de mantener un servicio contratado. Según PWC, las interfaces sencillas y una buena experiencia de usuario son los principales motivos que justifican el mantenimiento mes a mes de una suscripción. 

¿Te desespera que tu plataforma de streaming no recuerde el capítulo por el que vas, se cuelgue o fallen los subtítulos? La experiencia de usuario ya es tan importante para estos servicios como el contenido

Esta es, sin duda, la cara visible del aumento de oferta disponible y del contacto con varias de ellas. Ha permitido que el consumidor compare entre servicios y valore especialmente aspectos relacionados con la usabilidad, con la facilidad de acceso y las buenas recomendaciones de contenido. Los usuarios, en definitiva, no quieren perder el tiempo. 

No menospreciar los datos…

En ese tránsito de “el contenido es el rey” a “el cliente es el rey” es imperativo tener muy clara la importancia de los datos, ya que resulta imposible satisfacer al cliente que no se conoce. La mejora de los sistemas que permiten su identificación, monitorización y análisis, y la toma de decisiones basadas en los mismos debe incorporarse al día a día de las compañías, si se quiere crear servicios verdaderamente personalizados. 

En este sentido las dinámicas de consumo que generan los algoritmos y la inteligencia artificial ofrecen muchas posibilidades para elevar las estadísticas de retención. El fin último es lograr en la plataforma una experiencia tan natural y poco exigente como, en tiempos, proporcionaba la televisión. 

… ni tampoco la publicidad 

EEUU ya lleva varios años siendo testigo del auge de los modelos de suscripción basados en la publicidad (AVOD). Se trata de un modelo de negocio que ofrece algo que el consumidor de plataformas adora: tener opciones. Además, permite abaratar de verdad el coste del entretenimiento en el hogar, por no hablar de que abre la puerta a un flujo de ingresos al margen del precio de la suscripción.

La publicidad ya no es veneno para la distribución digital, siempre y cuando se entienda que necesita ser igual de relevante para el usuario que los contenidos. 

La falta de contenidos, el principal motivo de las bajas

El mercado del streaming encara un futuro en el que las idas y venidas de una plataforma a otra serán cada vez más frecuentes. Las cuestiones relacionadas con la insuficiencia de contenido (pocos estrenos, pérdida de contenidos de catálogo, oferta muy reducida) son las principales causas de las bajas, según el estudio de PWC. El cliente quiere contenido solvente y abundante, y si no lo encuentra lo más probable es que su tiempo de contacto con la plataforma sea muy puntual.  

El mantenimiento de un servicio de streaming supone todo un ejercicio de equilibrismo entre sus costes (conseguir altas va muy de la mano de la inversión en contenido) y sus escasos beneficios (su rentabilidad es pequeña, especialmente en las de lanzamiento reciente con un crecimiento que ahora empieza a apalancarse). 

Ahora, además, entra en una nueva etapa en la que las altas en una plataforma serán, con toda probabilidad, a costa de las bajas en otra.