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6 medidas prioritarias que todo CEO debe aplicar en la empresa que lidera ante la crisis del coronavirus

CEO en una oficina
Escena de la película "El Becario". TV
  • Cuidar de clientes y empleados, realizar test de estrés y buscar puntos de apoyo ante la caída de los ingresos, entre las claves ofrecidas por cuatro expertos de Bain & Company.
  • La liquidez, la estabilización de las cadenas de suministro y seguir los planes operativos de contingencia, otros de los puntos fundamentales para los consejeros delegados.
  • Pensando en el futuro, es un buen momento para planificar el aprovechamiento del posible cambio brusco en el comportamiento del usuario, sobre todo del digital.
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El coronavirus ha traído consigo una crisis sin parangón, un escenario nunca antes visto. 

Frente a ese panorama sin precedentes, se están aplicando medidas llamativas y extraordinarias para luchar contra la pandemia. No sólo sanitarias, sino también económicas, laborales y empresariales.

Cabe preguntarse, en esta situación, qué papel pueden y tienen la obligación de asumir los consejeros delegados.

Aquí van 6 prioridades que todo CEO debe considerar para la empresa que lidera ante el COVID-19.

Quedarse quietos no es una opción

Dado que la actual tesitura del coronavirus no se parece a ninguna anterior, "los enfoques tradicionales de respuesta a una crisis no serán suficientes. Los CEO deben actuar ahora, y actuar agresivamente. Así que quedarse quietos no es una opción", defienden Tom Holland, Simon Henderson, David Schannon y Hernán Sáenz, todos ellos partners de Bain & Company, en un trabajo conjunto.

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Según estos especialistas, hay varias acciones que los consejeros delegados pudieron y debieron haber aplicado desde el primer momento, así como otras que aún deben mantenerse. El objetivo, en toco caso, es mitigar los efectos del brote y salir airosos, incluso fortalecidos, de este periodo de incertidumbre.

1. Las personas, lo primero para el CEO

"Comencemos por el principio: las personas. Es el primer deber de todos: cuidar de sus seres queridos, sus amigos, sus vecinos. etc. Para millones de valientes trabajadores sanitarios, además, significa cuidar directamente a los que están enfermos", contextualizan los autores.

"En el caso del CEO, cuidar de las personas también incluye cuidar a sus empleados y a sus clientes. Esta crisis pone de relieve que son los esfuerzos de los empleados y la lealtad de los clientes los que harán que la empresa atraviese estos tiempos extraordinarios. El trabajo del CEO, simplemente, es hacer todo lo posible para asegurarse de que se cuiden", aseguran los ejecutivos de Bain & Company.

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De nuevo, respecto a los clientes: "Haz lo que tengas que hacer para mantener su confianza o para ganártela. Esa lealtad sobrevivirá más allá de esta crisis. Recuerda, habrá un después", señalan.

Cuidar de clientes y empleados

En el campo de las personas, estos cuatro especialistas recomiendan:

  • Implementar las mejores guías tanto para empleados como clientes; incluso llegando a sobreinvertir en ello.
  • Seguir y controlar las pautas de salud que fijan las autoridades, así como las medidas de otras compañías en este ámbito, para continuar afinando.
  • Máxima transparencia en la comunicación.
  • Colaborar en todas las iniciativas que ayuden a luchar contra la pandemia.

En cuanto a los trabajadores, dan las siguientes recomendaciones:

  • Hacer que el personal al completo sea consciente de la gravedad de la situación macro y de los peores escenarios financieros que puede traer el coronavirus.
  • Establecer un 'equipo de guerra' dedicado a múltiples disciplinas: operaciones, ventas, RRHH, etc.
  • Romper los ciclos habituales de informes: la urgencia requiere un modelo diferente, como las actualizaciones informales diarias.

2. Test de estrés y liquidez

Poner la seguridad como la prioridad número uno… y la conservación del efectivo y la liquidez, inmediatamente después, como la segunda. "Las personas son lo primero, pero ese principio también está entretejido con otras prioridades. Por supuesto, cualquier CEO debe considerar lo que está sucediendo con los ingresos en este momento. Sin embargo, nuestra receta en este campo pone el foco de nuevo en las personas. La mejor manera de cuidar ahora la facturación es concentrarse en la fuente de la que, al final, ésta proviene", aseveran Tom Holland, Simon Henderson, David Schannon y Hernán Sáenz.

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De forma más concreta, proponen esbozar escenarios macro por mercado específicos para el Covid-19, considerando disminución de ingresos, interrupción operativa y pérdida de ganancias.

3. Puntos de apoyo ante la caída de los ingresos

En el tercer punto de su plan, los mencionados directivos aconsejan:

  • Ponerse en el punto de vista del cliente: ¿cómo generar confianza, lealtad y participación en el mercado durante y después de esta crisis?
  • Desarrollar acciones específicas para paliar la bajada de facturación en las fuentes de ingresos principales.
  • Dedicar recursos considerando el crecimiento actual y futuro, on line y más allá.

4. Estabilizar operaciones en línea con la nueva normalidad

Estos cuatro partners de Bain & Company apuestan igualmente por una adaptación a los tiempos del COVID-19 con las siguientes ideas.

  • Estabilizar las cadenas de suministro de bienes físicos debido a posibles interrupciones geográficas y laborales: fabricación, distribución, proveedores, etc.
  • Desarrollar y seguir planes operativos de contingencia para todos los aspectos del negocio.
    • Instalaciones de primera línea, costos y personal variable.
    • Incluir variaciones interregionales en esos programas.
    • Apoyarse en las tecnologías de la información.

5. Plan urgente de recorte de costes para mantener el efectivo

Asimismo, urgen a echar el freno en el gasto aplicando acciones inmediatas: congelamiento de contratación, opex, capex, etc. También adoptar medidas agresivas de costes en los escenarios de ingresos más extremos. "Si debemos llegar hasta el punto de salvar la empresa, ninguna idea es demasiado extrema", sentencian.

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Del mismo modo, es posible plantear un plan para ampliar la estructura de costes con vistas a futuro: más automatizada, más variable, más resistente a los golpes.

6. Maniobrar a la ofensiva, no sólo a la defensiva

Finalmente, entre los consejos de estos expertos para los CEO en tiempos del COVID-19, agregan:

  • Definir cómo superar a los competidores y ampliar el mercado a través de la crisis y tras ella, con una hoja de ruta de fusiones y adquisiciones, así como con inversiones en producto, en servicio y en mayor acercamiento al cliente
  • Prepararse para la recuperación. Por ejemplo, con inversión en marketing o monitorización de tendencias macro que impliquen 'y si ocurre esto', 'y si ocurre aquello'.
  • Planificar cómo sacar partido de un posible cambio radical en el comportamiento del cliente, especialmente del digital.

"Esta crisis nos cambiará a todos. Es difícil dar un paso atrás en este momento, pero, como CEO, aprovecha el tiempo para pensar en cómo serán el futuro, los empleados y los clientes debido al coronavirus, así como qué necesitará hacer tu empresa para satisfacer sus nuevas necesidades", concluyen.

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