Así convenció Amazon a los anunciantes escépticos para que Prime Video comenzara con buen pie su nueva era

Tres meses después del debut de sus anuncios en Estados Unidos, Prime Video, de Amazon, está causando una buena primera impresión entre los anunciantes, al tiempo que se prepara para su primera gran campaña de ventas, en la que pedirá a los anunciantes que se comprometan para todo el año durante los upfronts, la semana en las cadenas presentan su programación para el año siguiente y que representa la temporada de mayores ventas del año en el sector. Está previsto que los vendedores de anuncios de televisión realicen sus propuestas oficiales en mayo.

Business Insider ha hablado con cinco de los principales compradores de publicidad televisiva, que han pedido el anonimato para poder hablar de las delicadas negociaciones. Algunos compradores dicen que ya están viendo resultados positivos. Uno de ellos asegura que un puñado de anunciantes ha probado la plataforma y ha notado un aumento de las ventas en Amazon. Basándose en esos primeros datos, el comprador pronostica que Amazon podría conseguir hasta el 15% de los presupuestos para vídeo de los anunciantes este año, lo que le situaría entre los principales vendedores de anuncios de vídeo online, YouTube y Hulu.

"He visto suficientes tendencias positivas como para convencerme más que al principio", explica este comprador.

En particular, Amazon ha reducido un poco el precio de los anuncios de Prime Video, bajando sus peticiones iniciales de CPM de 30 dólares (o el coste de llegar a 1.000 personas) a tarifas más competitivas para el inventario de TV conectada premium de empresas como YouTube, que suelen rondar los 25 dólares. Amazon también ha superado los objetivos de alcance de los anunciantes con sus campañas iniciales, según los compradores de publicidad.

Wall Street cree que la oferta publicitaria reportará a Amazon unos ingresos superiores a 5.000 millones de dólares, procedentes en su mayor parte de la publicidad, así como de los espectadores que paguen 3 dólares al mes para no ver anuncios. El consenso entre los anunciantes es que las empresas tradicionales de televisión, como Comcast y Disney, son las que más perderán con Amazon. Recientemente se han visto en el servicio anuncios de Etihad, Best Western, Samsung Galaxy y Listerine, entre otros.

Amazon también está dotando de personal a los equipos de ventas de Prime Video, contratando recientemente a Krishnan Bhatia, veterano de la publicidad y ex ejecutivo de ventas de NBCUniversal, como vicepresidente de publicidad global de vídeo para Amazon Ads.

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La reacción inicial de los anunciantes a los anuncios de Prime Video fue dispar

Los anunciantes reaccionaron con una mezcla de entusiasmo y escepticismo cuando Prime Video entró en el mercado de la publicidad televisiva. Con una gran audiencia de vídeo, toneladas de información sobre lo que la gente compra y una sólida operativa de ventas de anuncios, Amazon permitió a los anunciantes llegar a espectadores que ahora están fragmentados en múltiples plataformas como Disney, YouTube y Netflix. Amazon calculó que los anuncios de Prime Video llegarían a 115 millones de espectadores mensuales en Estados Unidos.

El momento elegido por Amazon no era el ideal, ya que la mayoría de los presupuestos publicitarios ya estaban comprometidos para 2023, aunque es poco probable que los anunciantes destinen grandes cantidades de dinero a una plataforma totalmente nueva. Dos de los compradores afirman que Amazon también pidió CPM de más de 30 dólares, más del doble de lo que cobraban otros streamers por un inventario similar.

Pero el escepticismo duró poco, ya que Amazon preparó Prime Video para el éxito de varias maneras.

Ofreció grandes descuentos para atraer a los anunciantes y asegurarse de que hubiera suficientes como para que los espectadores no vieran el mismo anuncio una y otra vez. El primer comprador afirma que le ofrecieron un 25% de impresiones publicitarias extra para determinados anunciantes que se gastaran 200.000 dólares la primera vez, lo que el comprador describe como "sin duda un fuerte incentivo". Un segundo comprador apuntaba que Amazon cobraba tarifas bajas a los servicios de tecnología publicitaria por gestionar las campañas publicitarias, lo que lo hacía especialmente competitivo frente a YouTube.

Amazon convirtió la publicidad en la experiencia por defecto para los espectadores, lo que le aseguró una gran audiencia desde el principio. La promesa de una audiencia considerable lo hizo atractivo para los anunciantes y significó que al menos algunos vieran cómo sus campañas alcanzaban más impresiones de las prometidas.

Amazon está restringiendo los anuncios a tres minutos y medio por hora, según informa The Wall Street Journal, una cifra inferior a la de todos los demás grandes streamers. Es una forma de limitar el rechazo de la audiencia y, al mismo tiempo, atraer a los anunciantes que temen que sus anuncios molesten a los espectadores.

También sigue el ejemplo de la televisión tradicional, con grandes patrocinios que incluyen la integración de productos vinculados a programas publicitarios, como el nuevo reality de MrBeast, 'Beast Games'. Según el segundo comprador, los anunciantes deben invertir al menos 10 millones de dólares para participar.

El éxito no es un hecho para Amazon en los upfronts

Como es habitual entre los anunciantes, algunos afirman que los precios de Amazon siguen siendo demasiado elevados y cabe esperar que aprovechen la debilidad del mercado publicitario y la competencia para regatear. Como ejemplo, el segundo comprador dice que Amazon está pidiendo a los anunciantes más del doble de su inversión este año con respecto al año pasado para aparecer en Prime Video, y lo califica de "locura".

Los anuncios de los anunciantes pueden obtener mejores resultados de ventas en Amazon si crean anuncios personalizados y monitorizan su rendimiento, un trabajo que no todos están dispuestos a hacer. Amazon también tendrá que empezar a compartir regularmente datos que muestren a los anunciantes cuánta gente ve realmente Prime Video y durante cuánto tiempo.

Pero los anunciantes coinciden en que Amazon parte de una posición de ventaja.

"Creo que este año tienen una posición muy fuerte ahora mismo en el sector", sentencia un tercer comprador.