Netflix montó la campaña más ruidosa de Hollywood en su búsqueda del Óscar a la mejor película: qué significa la victoria de 'CODA' sobre 'El poder del perro' para el 'streamer' y para Apple TV+

Las vallas publicitarias propiedad de Netflix se alinean en un tramo concurrido de Sunset Boulevard en West Hollywood.

Ryan Young

Este domingo, Netflix ha visto cómo su rival Apple TV+ se convertía en el primer 'streamer 'en ganar el Óscar a la mejor película con su película 'CODA', adquirida en el Festival de Sundance. Lee el reportaje que Business Insider publicó antes de la 94ª edición de los premios de la Academia sobre por qué las estatuillas doradas siguen importando a los estudios, cuánto ha invertido Netflix para ganarlas y qué significa esta noche para ambos 'streamers'.

Es difícil pasar por alto la cadena de vallas publicitarias que se despliegan a lo largo de la concurrida curva de Sunset Boulevard, justo al este del icónico punto de acceso de Los Ángeles, Chateau Marmont.

Uno tras otro, promocionan películas nominadas al Óscar de Netflix: la historia italiana sobre la mayoría de edad La mano de Dios, la sátira del fin del mundo Don't Look Up, el drama psicológico The Lost Daughter y, finalmente, el western de época épica, El poder del perro, que, cuando se anunciaron las nominaciones a los Premios de la Academia en febrero, emergió rápidamente como la película favorita a la mejor película con la mayor cantidad de nominaciones de cualquier película.

Aunque las vallas publicitarias representan solo una fracción de las que salpican la ciudad, ocupan algunas de las propiedades inmobiliarias más influyentes de Hollywood: el lugar perfecto para un anuncio que desea que vean todos los peces gordos del entretenimiento, especialmente cuando promociona una película "para su consideración" en el período previo a los premios Óscar.

Una clara declaración de intenciones, ya que Netflix compró las vallas publicitarias de esa zona, más otras muchas repartidas por la ciudad, en 2018 en un acuerdo que se dice que vale decenas de millones de dólares.

"Todos queremos espacio en vallas publicitarias", explica un veterano publicista de Hollywood. "Ellos compraron las malditas vallas publicitarias".

Wall Street puede rastrear de manera obsesiva los resultados de Netflix —aumentaron hasta los 222 millones de usuarios a finales de 2021—. Sin embargo, hay un indicador más potente: los Óscar, ya que dan mucho prestigio

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En todos los estudios cinematográficos importantes que tengan una película nominada, la campaña de promoción comienza meses antes de la ceremonia de entrega de premios, y puede costar decenas de millones de dólares que se van en organizar campañas de marketing, eventos y enviar DVD de proyección y otros materiales publicitarios. 

Cada operación funciona de manera algo diferente, y los estudios heredados generalmente contratan consultores temporales para complementar sus pequeños equipos de publicistas internos de premios.

Aunque despliega muchas de las mismas tácticas que sus rivales, Netflix ha desarrollado la operación de campaña de premios más ruidosa de Hollywood, según entrevistas con 11 expertos de la industria, en los 9 años desde que comenzó a lanzar programación original.

Bajo el liderazgo de la vicepresidenta de relaciones con el talento y premios Lisa Taback, el streamer emplea a unos 40 estrategas de tiempo completo junto con unos 15 consultores, que también trabajan en los premios Emmy y otros premios durante todo el año, y gasta mucho dinero para cortejar a los votantes de los Óscar en los meses previos a la ceremonia, que ABC transmitirá el domingo 27 de marzo y que en España podrás ver en la madrugada del 28 de marzo tanto en televisión como en streaming.

Si Netflix logra llevarse a casa la mejor película de este año —CODA, que está en Apple TV+, lucha cara a cara contra El poder del perro—, sería una señal para Hollywood de que el otrora disruptor se ha transformado en un verdadero actor mundial del cine. Y proporcionaría al gigante del streamer una victoria que, según varias fuentes, ha sido una prioridad para el codirector ejecutivo Ted Sarandos durante algún tiempo.

"Es una prueba de que ha llegado", asegura Stephen Galloway, decano de la Dodge College of Film and Media Arts de la Universidad de Chapman. "Es pegarle a todas esas personas que te ignoraron cuando solo estabas poniendo DVD en sobres".

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Por qué "es realmente importante" que Netflix gane los Óscar

Durante años, la mejor oportunidad de Netflix para una nominación al Óscar, y mucho menos una victoria, fue un documental. El documental de la revolución egipcia The Square se convirtió en el primer nominado de Netflix en 2014, y el documental corto The White Helmets le dio su primera victoria 3 años después.

Lisa Taback, vicepresidenta de películas independientes y documentales de Netflix, le dijo a Hollywood Reporter en 2016 que sentía la presión de ayudar al streamer a llevar a casa su primera estatuilla, en parte "para que podamos establecernos como un lugar que los cineastas conocen, lo cual es muy importante". 

Ella es "la Gustavo Dudamel de los premios", cuenta el publicista Rich Licata. Independientemente del estudio con el que trabaje, agrega, "Lisa obtiene votos, Lisa gana premios".

Taback se ganó una reputación como estratega gracias a su trabajo para Harvey Weinstein a finales de la década de 1990 y principios de los 2000, cuando sus películas dominaban el circuito de premios. 

Con la llegada de Taback a Netflix, que se trajo a gran parte de su equipo, la plataforma ha crecido de las 7 nominaciones de antes de su aparición a 116, 27 de las cuales son de este año. Más que cualquier compañía de esta edición. 

Cómo Hollywood hace todo lo posible para la temporada de premios

Hollywood hace mucho ruido con la temporada de premios que empieza con un trío de festivales a finales de verano (para algunas películas en mayo con el Festival de Cine de Cannes en mayo).

Al igual que sus competidores, Netflix, que tenía un presupuesto de marketing global de 2.550 millones de dólares en 2021, invierte en cualquier cosa: múltiples anuncios de página completa en las revistas especializadas de Hollywood, así como en medios como The New York Times; folletos enviados a los votantes con detalles elaborados sobre cómo se hicieron las películas; innumerables proyecciones y preguntas y respuestas de cineastas donde se deben alquilar pantallas y traer talento de fuera de la ciudad.

Pero Netflix ha ido más allá, adquiriendo no solo vallas publicitarias, sino también cines históricos —El Egipcio en Hollywood y el Teatro París en Nueva York— para albergar eventos de sus películas. En 2019, lanzó su propia revista, Queue, dirigida por la alumna de Vanity Fair, Krista Smith, con una mezcla editorial dirigida a lectores de la industria y votantes de premios (incluidos los miembros de la Academia de TV durante el ciclo de premios Emmy de primavera/verano).

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Hollywood sintió por primera vez todo el poder de una campaña de premios de Netflix en 2019 cuando el streamer promocionó Roma, la historia personal de Alfonso Cuarón sobre su infancia en la Ciudad de México, en la contienda por la mejor película. 

Las estimaciones en ese momento fijaron el gasto de la campaña de la compañía en hasta 30 millones de euros, aunque una fuente familiarizada con los detalles dijo que esa cifra incluía el marketing de lanzamiento inicial de la película, así como su empuje de premios.

Cuando se le preguntó sobre los gastos de la campaña, una portavoz de Netflix le dijo a Business Insider: "De título a título, nuestros presupuestos están en línea con los otros estudios".

Pero debido al gran volumen de su producción, Netflix en los últimos años ha tenido más películas compitiendo por las nominaciones al Óscar que cualquier otro estudio, lo que significa que su gasto total probablemente sea "múltiplo" mayor que el de cualquiera de sus rivales, asegura Galloway.

La empresa también destina recursos a premios internacionales como los BAFTA en el Reino Unido, los Goya en España y los Blue Dragons en Corea del Sur.

"Son la primera gran empresa en pensar globalmente en su estrategia de premios", cuenta Galloway, quien predice que los premios internacionales "se volverán muy importantes" en la carrera por la supremacía del streaming, que se está calentando en los mercados extranjeros.

Don't Look Up también ha sido nominada a Mejor película

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La fuerza de los premios de Netflix ayudó a Roma a conseguir 10 nominaciones a los Premios de la Academia y 3 premios, incluido el de Mejor director para Cuarón y el de Mejor película en lengua extranjera. Pero la de Mejor película nunca la han logrado. 

El día que se anunciaron las nominaciones de 2022, El poder del perro obtuvo 12 nominaciones principales, la mayor cantidad de cualquier película, y los expertos aseguran que Netflix tiene muchas posibilidades.

El problema es que también está CODA, una historia sobre la mayoría de edad de la hija de 2 padres sordos, que obtuvo 2 victorias en los Premios SAG el 27 de febrero, incluso para su elenco. La mayoría de expertos coinciden en un empate técnico entre CODA y El poder del perro, cuya directora Jane Campion ganó el premio mayor del Sindicato de Directores el 13 de marzo.

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Apple TV+ adquirió CODA del Festival de Cine de Sundance de 2021 por un récord de 22 millones de euros, lo que le dio al gigante tecnológico de Silicon Valley un candidato a la mejor película menos de 3 años después del lanzamiento del servicio.

El aumento sorpresa de la película en la carrera por los Óscar pone de manifiesto lo impredecible que puede ser la temporada de premios. Un premio a la mejor película de CODA sería el primero para Sundance, que ha generado muchos documentales ganadores pero nunca una mejor película, así como para Apple.

"Si ganan por CODA, esto va a despegar para ellos", asegura un ejecutivo del estudio. "Podrían muy bien estar en un lugar muy diferente en dos o tres años".

¿Pero si Netflix logra quedarse con el premio mayor de los Óscar? "Será el punto de inflexión definitivo", afirma Galloway. "Será el momento decisivo".

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