El comercio electrónico como arma de las empresas españolas que desembarcan en China: entran con un socio y sin registrar sus productos

 Alba Ruiz, responsable de desarrollo de negocio de Alibaba Group para España y Portugal.
Alba Ruiz, responsable de desarrollo de negocio de Alibaba Group para España y Portugal.
Alibaba Group
  • Tmall Global es la plataforma del conglomerado Alibaba, con el que las empresas españolas desembarcan en China partiendo de cero.
  • La plataforma es atractiva porque cuenta con 700 millones de usuarios chinos que compran a través de ella. 
  • La principal ventaja es que las empresas no necesitan registrar por esta vía y pueden probar qué productos funcionan y cuáles no.
  • Entre las organizaciones españolas que venden en la plataforma destacan las de moda, cosmética y alimentación.
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El mercado chino se antoja apetecible por el gran potencial de crecimiento que alberga. Las empresas españolas no quieren perder este filón y por eso se alían con el gigante Alibaba para desembarcar en el gigante asiático. Lo hacen a través de Tmall Global, una plataforma para las compañías que quieren entrar en China partiendo de cero. 

Tmall Global permite a las empresas, en esta caso españolas, dar el salto al gigante asiático para abrir allí su tienda flagship online.  “Es la opción de comercio transfronterizo del grupo”, explica Alba Ruiz, responsable de desarrollo de negocio de Alibaba Group en España y Portugal en una entrevista con Business Insider España. “Hoy nuestro marketplace en china cuenta ya con más de 700 millones de usuarios chinos activos”, cuenta la directiva.

La plataforma es como un campo de pruebas para averiguar qué suerte correría determinada marca en el mercado chino. Y es que la principal ventaja radica en que “las enseñas que entran por esta vía no necesitan registrar sus productos en China. Así pueden probar qué productos funcionan o no para decidir si registrarlos o no a la larga”, explica. 

Tmall Global es especialmente útil para las compañías que aún no han entrado en el gigante asiático. Es necesario invertir en esta operación y, muy especialmente, tener una partida destinada a promocionar la marca en la plataforma. “Tienes que destinar el 30% del objetivo de ventas a la campaña de marketing”, señala la responsable de Alibaba. 

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Alibaba suma, actualmente, más de 150 marcas españolas que venden en Tmall y Tmall Global. Ambas plataformas se diferencian porque la primera es para empresas que ya habían aterrizado previamente en este mercado, ejemplo de ello: Inditex

Si bien participan de esta plataforma de venta online compañías de múltiples sectores, destacan las de moda, cosmética y alimentación, según Ruíz. “Muchas empresas de alimentación están teniendo éxito, como Osborne o 5 Jotas. También hay ejemplos del sector de la moda como Inditex, que abrió con todas sus marcas, o de cosmética como Isdin, Martiderm o Singuladerm”, explica la directiva. 

Pero el mercado chino tiene sus particularidades y conlleva, a menudo, un cambio de mentalidad. “Las marcas tienen que pensar que su best seller en Europa no tiene por que serlo en China”, comenta la directiva. “Si te aventuras a entrar en otros países, atrévete con China. Este es un mercado de 1.300 millones de habitantes donde la clase media no para de crecer”, apunta Ruiz.

Encontrar un partner local es clave

Aterrizar en el mercado chino no es tarea fácil. Para ello las empresas necesitan de un partner local que le ayude a adaptar y definir la estrategia, que colabore en la selección de productos, del precio y de la estrategia de marketing. “Si la marca no está presente en China necesita un experto con el que abrir la tienda y tener éxito. Nosotros somos la plataforma pero la estrategia está en manos de la compañía”, relata Ruiz.

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Los tiempos para entrar en el gigante asiático dependen de cada caso concreto. “Tenemos casos que han tardado un año y casos en los que han tardado un mes en abrir la tienda. Depende de lo que tarde la enseña en encontrar el partner y gestionar el proceso”, dice la directiva. Alibaba, por su parte, le ofrece una lista con recomendaciones de partners cualificados a los que otorga una puntuación.

La fórmula varía en función de la empresa. Algunas deciden abrir directamente una tienda mientras que otras optan por que este partner se convierta en su distribuidor. Esta última es la opción que recomienda Ruiz para marcas pequeñas y para pymes, de tal forma que el partner chino se encarga de adaptar la estrategia empresarial, de abrir la tienda y del marketing. 

La cosmética española que aterrizó en China

De la mano de Tmall Global la firma de belleza Le Cabine dio el salto a China en 2015. “La cosmética española cuenta con estándares de calidad y de seguridad en un mercado chino lleno de productos”, explica en una entrevista con Business Insider España el CEO de la compañía, Alberto Salvatella.

Lo cierto es que los primeros pasos en el gigante asiático fueron difíciles. “Hemos vivido todas las fases posibles”, avanza el directivo. “Teníamos un partner de capacidad media, la faltaba experiencia. Luego cambiamos y todo fue mejor”.

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Salvatella explica que, actualmente, el 25% de su facturación procede del mercado chino donde vende a través de Tmall. Se trata, de hecho, de su segundo mercado por detrás de España. “La diferencia cultural hace que las pautas de consumo sean muy distintas de otros países”, aclara el consejero delegado de Le Cabine. Allí, la tasa de penetración del comercio electrónico es 50 veces superior a la española, “esto te pone 10 o 20 años por delante del consumo de Europa”, explica el CEO. 

Además, en este mercado, explica Salvatella, importa y mucho el valor de la marca, porque también compiten con productos locales. “Tu competencia es toda Asia y Estados Unidos”, analiza el empresario. “La saturación de marcas es importante”.

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