La Navidad casera, la incertidumbre y el boom del online ponen contra las cuerdas al comercio, que se juega estas semanas un tercio de sus ingresos del año

Si hubiera que poner un adjetivo a la forma en que la moda aborda Navidad sería incertidumbre. Las restricciones de aforo, los cierres perimetrales y las reuniones limitadas a 6 personas dejan al sector textil como un segundo plato entre los intereses de consumo de unos ciudadanos que se centran en la contención del gasto y el ahorro. “Las prohibiciones de reuniones de no más de seis personas en Navidad son un tiro en la nuca que hacen que no se compre ropa para estas fiestas del año”, señala el presidente de la patronal textil Acotex, Eduardo Zamácola, en una entrevista con Business Insider España.

La Navidad será casera, vamos a salir menos y esto se traduce en que un 70% de los consumidores espera gastar menos en este periodo, según los datos de Aecoc Shopperview. El cliente reduce su presupuesto y busca proximidad para hacer sus compras. No se quiere desplazar y, en la mayoría de casos, tampoco puede. Así es que se mantendrá esa tendencia a visitar a los establecimientos más cercanos y el 57% de los consumidores afirma que realizará sus compras en menos establecimientos. 

También el online tiene una gran baza que jugar. El 41% de los consumidores aseguran que comprarán sus regalos por internet, según anticipaba una encuesta de Aecoc. Y, en este segmento, tienen mucho que ganar los pure players. Las plataformas de comercio electrónico como Amazon, Zalando o Asos han visto cómo sus ventas se disparaban en los meses posteriores al inicio de la pandemia y la tendencia se mantendrá. 

“Serán unas Navidades atípicas y singulares; se va a perder la compra en la tienda física en beneficio del online para evitar aglomeraciones y por las restricciones”, dice Ángel Asensio, presidente de Moda España, en una entrevista con Business Insider España. 

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“Cuando tengamos los datos de diciembre, veremos que la compra online sigue creciendo. Significa que los clientes comprarán en pure players como Amazon, Zalando o Shame, que han crecido mucho en estos meses”, señala Rosa Pilar López, directora panel Fashion & Beauty en Kantar. 

La experta indica que, de una encuesta realizada en septiembre sobre qué pensaba regalar el consumidor en Navidad, se extraía que lo primero era la tecnología, seguido de la moda y fragancias. No obstante, López se muestra cauta. Coincide con el presidente de la patronal textil Acotex, Eduardo Zamácola, en que, al eliminar de la ecuación las reuniones sociales, los consumidores pierden mucho interés en la compra de nuevas prendas que, en muchos casos, no tenían otra intención que un estreno en sociedad.

Es cierto que periodos promocionales como el Black Friday alisan la demanda navideña. Los consumidores, que llevan meses con el gasto contenido, no han esperado a que lleguen estas fechas festivas para comprar sus regalos. “El comercio lo ha pasado muy mal, sobre todo el comercio no básico. Ha habido una dilatación en la compra del consumidor y categorías como la moda han visto reducida su demanda”, explica el experto en Retail de KPMG, Enrique Porta, en una entrevista con Business Insider España. 

La limitación de las interacciones en las fiestas castiga ciertas categorías como la moda, la belleza o la perfumería. Sin embargo, Porta señala que “los accesorios de lujo siempre son un valor refugio al llegar Navidad. El lujo a un precio razonable se presenta como un capricho”. Así, hay margen de progresión en esta compra de indulgencia. 

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Porque, de hecho, los consumidores se moverán entre la austeridad y la indulgencia. Aunque el experto de KPMG cree que la balanza se inclinará hacia la indulgencia. “El consumo nacional va a aumentar. El consumidor tiene dinero para gastar, ha dilatado los procesos de compra de productos caros para ver cómo evolucionaban las perspectivas”. En cualquier caso, asegura que, en el periodo navideño, la tendencia será más positiva que la que arrastra el sector del retail en lo que va de año.

Da la impresión de que las restricciones a la movilidad que se han impuesto estos últimos meses tenían como finalidad, precisamente, salvar Navidad. Aunque ahora la cuestión se difumina ante un aumento de los casos de coronavirus. El comercio llega al momento más importante del año ahogado. 

El sector trató de anticipar las compras en un intento por evitar concentraciones en fines de semana y fechas señaladas. No obstante, esa voluntad de alisar el pico de ventas parece que no se consigue, señala Porta. "Esperamos al último momento para hacer las compras por la incertidumbre y la situación económica de las familias", dice el experto. El consumidor es selectivo con sus compras no esenciales y todavía se piensa mucho a la hora de realizar un gasto, lo que condiciona el ritmo de venta.

Navidad supone la tercera parte de la facturación anual del sector. Sin embargo, en consumidor se encuentra en un momento de incertidumbre, a medio camino entre sus deseos de llenar el árbol de regalos y de respetar las restricciones de movilidad. 

“El 40% de los consumidores de moda buscan, ahora, más comodidad que estilo. Buscan más confort. Esto significa que la moda se verá impactada”, señala el profesor del departamento de Marketing de Esade, Alexis Mavrommatis, en una entrevista con Business Insider España.

Una oportunidad que comparte López. "Todas las marcas se han concentrado en lanzar ropa deportiva", dice. Prendas "para salir de casa con lo que llevas puesto pero que no sería ropa de ir a trabajar".