¿Colocan los supermercados sus productos pensando en el consumidor? Según los expertos, no

Los supermercados, como cualquier otro negocio, tienen como objetivo ser lo más rentables posible. Según explican diferentes fuentes del sector, los supermercados operan con un margen de beneficio de entre el 3 y el 10%, que varía según el tipo de establecimiento. Se trata de un margen reducido, por lo que necesitan que los consumidores acudan muy a menudo a los locales y el volumen de compras sea elevado. 

Según el último informe elaborado por UVE Data Leads Food, España cerró el 2022 con 178.000 puntos de venta censados, de los cuales más de 98.400 son establecimientos de distribución tradicional, más de 39.900 pertenecen a la distribución moderna y más de 40.000 son establecimientos de impulso. 

Hilando más fino, en España hay más de 25.800 supermercados, según este censo. Estos establecimientos se lo reparten una veintena de cadenas a lo largo y ancho de todo el país. Según informa Economia3, la rentabilidad media de los principales supermercados españoles es de un 3,18%.

Atendiendo a estos datos, sumando a la gran competitividad que existe en España, es normal que las cadenas de supermercados hagan lo que sea para que compremos más cada vez que pisamos uno de estos establecimientos.  

Los frescos y los secos juegan un papel clave en la rentabilidad

Hay que partir de la base de que no hay una colocación correcta de los productos y secciones dentro del supermercado. "Cada uno de nosotros somos distintos, es muy difícil que haya una compra perfecta para todos", explica a Business Insider España Cristina Pérez, directora de Commerce de Kantar Insights. 

"Por muy mal ordenado que esté un supermercado, la mayoría de nosotros acudimos al mismo para hacer la compra habitual. Esto quiere decir que ya estamos acostumbrados a esa organización y, cuando intentas hacer mejoras, el consumidor lo rechaza", añade.

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Sin embargo, hay que tener en cuenta una máxima antes de empezar a colocar nuestro espacio. Y es que no empezamos a comprar en el momento en el que entramos en el local, ya que hay estamos en 'modo búsqueda'. "Todo lo que encuentras justo en la entrada de un lineal cuando estás en fase búsqueda, no lo vas a ver", señala Cristina Pérez. 

A pesar de este 'modo búsqueda', todas las cadenas tienen que poner productos en la parte delantera de la tienda. Es por eso que se decantan por alimentos de primera necesidad, como las frutas y verduras. Esto, además, tiene otro punto positivo: aportar frescura. 

Junto a ellas suelen ubicarse las neveras con las frutas y verduras que necesiten frío, así como las de yogures, postres y productos lácteos. Estos son productos con un margen de beneficio bueno, pero que necesitan una alta capacidad de rotación para lograr la rentabilidad, ya que la fecha de caducidad suele ser corta. Cuando se acerca la fecha de caducidad de estos artículos, las grandes compañías los sitúan en oferta para minimizar las pérdidas.

En esta primera mitad de los supermercados, encontramos otras áreas como la panadería, ya que a través de olor atraen a muchos clientes. "Por ejemplo, cuando pases por la panadería, aunque no tengan pan recién hecho, inyectan ese olor para que nazca ese instinto y potenciar la compra impulsiva. A lo mejor el pan lleva ya dos horas cocido, pero a la hora punta, echan ese aroma de pan recién hecho porque saben que va a pasar gente y eso va a hacer que lo compren", explica Jorge Anduix, responsable desarrollo de negocio de Inprofit.

En esta primera parte de la tienda se encuentran los puestos de carnicería, charcutería y pescadería. Estas zonas dan un alto margen de beneficios, pero también necesitan personal cualificado, lo que hace que su rentabilidad caiga. 

En la segunda parte del espacio se sitúan todos los artículos en seco, que ocupan el grueso del supermercado y se clasifican en familias. Sin embargo, hay ciertos productos que sí se colocan en sitios clave porque saben que de esta manera se compra más.

Un ejemplo de esto son las patatas fritas, snacks o aceitunas, que en muchas ocasiones suelen ubicarse hacia el final del recorrido de compra debido a que se trata de artículos de impulso y representan el 23% de la cesta. Eso lo saben los supermercados y lo tienen en cuenta a la hora de colocar los productos.  

Además, aquí también encontramos la leche, el agua o los huevos. "Normalmente, los productos de necesidad diaria como son la leche o el pan siempre intentan ponerlos lo más alejado posible para obligar al usuario a pasar por todo el supermercado para llegar hasta ese punto", explica a Business Insider España Anduix.

Esto tiene que ver con el 'efecto del carro lleno'. "Llega un momento en el que tienes la sensación de haber gastado mucho porque el carro está muy lleno. A partir de ese momento decides que solo vas a añadir los productos de primera necesidad", explica Cristina Pérez. 

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Sin embargo, no solo dónde se colocan los productos por el supermercado interfieren en la rentabilidad. La forma en la que las cadenas colocan los artículos en los lineales también es crucial. ¿Realmente elegimos el producto que queremos o el que nos indican?

"Cada supermercado tiene una estrategia de marketing diferente. Pero en líneas generales, todos tienen en cuenta dos cosas: en qué lugar pongo los productos y a qué altura", señala Jorge Anduix, responsable desarrollo de negocio de Inprofit.

Que los productos estén en el supermercado va a depender de que también parezcan que están. "Al final, disponer de mucha variedad no significa que tú lo veas. De hecho, te da la sensación de estar perdida. Es por eso que los supermercados e hipermercados deben trabajar en hacer visibles sus productos", señala Cristina Pérez.

Para ayudar a hacerlos visibles, los supermercados tienen en cuenta hacia dónde mira el consumidor. Es por eso que, los productos más vistos, son los que están situados entre 15 y 30 grados por debajo de los ojos del cliente.

"Cuanto más arriba se sitúe un producto, más aumenta la probabilidad de elección", afirma profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y catedrático de Marketing en la Universidad de Almería. 

Por ejemplo, a la altura de los ojos es la ubicación óptima; se encuentran los productos que más se venden. Los artículos a la altura de las manos se venden un 20 % menos, y si el producto está a la altura de los pies, cae al 40 % en comparación con los que están a la altura de los ojos.

Además, colocan los productos de marca blanca en posiciones más privilegiadas, como los pasillos centrales y a la altura de los ojos. Por otra parte, ubican los productos más caros en el lado derecho. Algunos informes afirman que la mayoría de gente es más propensa a comprar los productos que están en el lado derecho.

Todos estos factores interfieren en la colocación de los productos en el supermercado, que nada tiene que ver con los gustos o predilecciones de sus usuarios. Y, en el caso de que te lo aprendas, en poco tiempo modificarán todo su interior para que vuelvas a pasar horas navegando por la tienda.