La marca blanca arrincona a la de fabricante en los lineales de los supermercados
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- La marca de distribuidor ha sabido reinventarse y adaptarse a las necesidades de los consumidores, coronándose como el rey en los supermercados, por delante de la de fabricante.
- Aunque sus precios también han subido, siguen siendo más baratos que las marcas tradicionales, en parte, porque el consumidor español ha entendido que no es necesario gastar mucho por productos de calidad.
Desde hace años que la marca blanca o de distribuidor iba ganándole terreno a la fabricante. Sin embargo, la subida de precios derivada de la inflación ha hecho que los consumidores llenes sus cestas de la compra con productos de marca blanca.
Estos datos lo reafirma un estudio elaborado por la consultora Oliver Wyman, que concluye que los españoles somos los europeos que más productos de marca blanca consumimos. Esto es algo normal viendo la cuota de mercado de nuestros supermercados.
Según el ranking de Kantar, Mercadona cuenta con el 25,3% de la misma, siendo más del 80% de su catálogo productos de Hacendado, Deliplus o Bosque Verde, es decir, de su propia marca. Sin embargo, no todas son iguales en función a su calidad. Ni compramos estas marcas en todas las categorías.
Además, hay que recordar, que la mayoría de estos productos los elaboran grandes compañías, pero que prescinden de poner su logo.
Otro de los motivos de este auge de la marca blanca en España se debe a que nuestras rentas son más bajas que las de otros países europeos. Esto hace que la marca de distribuidor haya triunfado tanto, ya que es la única que ha sabido adaptarse a las necesidades de los consumidores.
Además, según los expertos, los españoles cada vez somos menos marquistas porque nos hemos dado cuenta de que no es necesario pagar más para tener un producto mejor.
Sin embargo, aunque estas marcas aparentemente son más baratas, su precio ha subido en los últimos meses. Este verano, las ventas de este tipo de productos subieron un 13,3%. Ante este auge, sus precios ascendieron de la misma manera, encareciéndose un 11,2%.
Según el último informe elaborado por la Fundación Mapfre, 8 de cada 10 españoles de los que han visto empeorada su situación económica optan por comprar más productos de marca blanca, además de variar sus compras dependiendo si acaban de cobrar o es final de mes.
Según recoge ABC, estos supermercados han cambiado su forma de proceder en estos últimos años. Por un lado, siguen apostando por afinar el precio hasta el último céntimo, mientras que por otro apuestan por productos gourmet que les sitúa entre los mejores del mercado.
En contra del usuario español, los que más se decantan por los productos de fabricante son los consumidores hispanoamericanos. La principal diferencia entre Latinoamérica y Europa — con España a la cabeza — es la competitividad en el sector.
Durante muchos años, eran las compañías de productos de fabricante los que tenían la sartén por el mango, es decir, tenían el poder de decidir qué era mejor para el consumidor. En esos momentos, el supermercado se limitaba a mantener cuidadas las estanterías.
Esto ha dado un giro de 180 grados, y ahora es el distribuidor el que marca las pautas de esta relación. El supermercado llega a acuerdos con las firmas para que fabriquen sus productos, que se convierten en marca blanca.
Según fuentes anónimas del sector, el supermercado "tiene que escoger entre casi medio millón de referencias, de códigos de barras, y se la juega al apostar por el mejor surtido para el consumidor". En este sentido, España es uno de los países en los que más concentración hay en las cadenas de distribución, pues los 5 grandes retailers copan más de la mitad del mercado.
Ahora, los supermercados han sabido capitalizar su gran privilegio, que no es otro que tener acceso directo al consumidor. De esta manera, han sabido transformar su marca blanca en sinónimo de calidad y confianza. Sin embargo, los expertos no creen que las marcas de fabricante vayan a desaparecer, siempre y cuando sepan diferenciarse.
Desde Promarca, la asociación española que engloba a los fabricantes de marcas líderes de alimentación, reivindican su lugar en el mercado, cada vez más amenazado. De hecho, destacan que la innovación en el gran consumo ha caído un 40% en los últimos 10 años por culpa de la marca blanca.
"Lo que no se puede cuestionar es la libertad de los distribuidores para seleccionar el surtido que mejor se adapte a sus clientes, con unos u otros modelos de relación con los fabricantes. Los distribuidores son los responsables de hacerlo y se juegan con ello su capacidad de competir", concluye Ignacio García Magarzo, director general de Asedas
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