La imparable subida de la cesta de la compra anticipa un horizonte incierto para los supermercados en 2023: "O son eficientes y venden marca blanca, o alguno no llegará a final de año"

Con el inicio de 2023 a la vuelta de la esquina, los supermercados ya se preparan para los retos con los que van a tener que lidiar el próximo año. Atrás queda un 2022 marcado por la inflación y la crisis energética, que ha dejado una subida de precios que no se veía desde hace más de 4 décadas.

"La actual situación económica definida por el alza de los precios de las materias primas y de la energía ha impactado enormemente en la cadena de suministro agroalimentaria, por lo que es urgente la toma de medidas para que las consecuencias de esta crisis de costes se reduzcan en los primeros meses del próximo año", explica Ignacio García Magarzo, director general de ASEDAS. "Superar esta situación sería nuestro principal reto".

Esto deja sobre la mesa la duda de si el próximo año cosecharán la rentabilidad de antaño. "Esto es algo bastante difícil de pronosticar, porque hay indicios de que va a ser un año complicado a nivel económico para la sociedad", afirma Jorge Anduix, responsable de desarrollo de negocio de Inprofit a Business Insider España. 

Esto es algo que puede repetirse en el próximo año, ya que, aunque el precio de los alimentos siga creciendo, —la cesta de la compra ha subido un 15,3% a pesar de que la inflación se ha moderado hasta el 6,8%— las cadenas de supermercados no van a sacar grandes réditos porque los costes de luz, gas y las propias materias primas sigue aumentando. 

Algo que también subrayan desde ASEDAS. "La realidad es que los márgenes de la distribución alimentaria, que se sitúan habitualmente entre el 1% y el 3%, están sufriendo mucho con la situación económica que arrastramos desde el último trimestre de 2021".

De hecho, no es nada nuevo. Mercadona cerró 2021 con récord de ventas. La cadena liderada por Juan Roig superó los 27.800 millones de euros de facturación, pero sus beneficios fueron de 680 millones de euros, un 6,4% menos que en 2020.

Según explica a Business Insider España Ana Jiménez, directora del máster de marketing digital de la UOC, no será un año positivo para las cadenas de supermercados porque "sus costes, como el de la luz o el coste de la creación de productos, se incrementarán. Además, la demanda se contrae en ciertos productos, es decir, el cliente seguirá comprando, pero comprará productos más económicos o incluso cambiará el comportamiento de compra y habrá ciertos productos que dejarán de comprarse". 

En España existe un establecimiento de alimentación por cada 1.887 habitantes, esto hace que "las empresas tengan que estrechar sus márgenes lo máximo posible para poder competir, porque el consumidor solo tiene que cruzar la calle para tener otras opciones donde hacer su compra si busca mejores precios", puntualiza García Magarzo.

Es por eso que los expertos consultados por Business Insider España consideran que todas las cadenas de supermercados van a tener que reajustar sus precios. Además, consideran que las cestas de la compra también van a cambiar, bajando el ticket medio. "Seguramente la facturación anual de los supermercados también va a bajar", destaca Jorge Anduix. 

"Evidentemente, es un sector que nunca va a tener una gran bajada porque tenemos la mala costumbre de comer y al final terminas comprando. Pero sí que es verdad que a partir de ahora, seguramente en 2023 mires mucho más el precio y compares mucho más", añade.

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Además, este reajuste va a afectar también a cadenas que tienen unos precios más altos y son consideradas prémium. "La demanda se contrae incluso en aquellas familias que tienen unas rentas más altas. Entonces estas cadenas prémium tendrán que modificar su estrategia y, por lo tanto, también tendrán algún efecto en los beneficios", señala Ana Jiménez. 

Esta contracción de la demanda y la cautela ante la crisis económica que atraviesan, derivada de la inflación y la subida del precio de la energía, va a reducir el interés por expandirse por el territorio abriendo nuevas tiendas. "Hay demasiados factores socioeconómicos variables como para seguir con una expansión tan fuerte", señala Anduix.

Vuelta a los básicos y la marca blanca

Para lograr bajar los precios, pero sin perder calidad, los supermercados van a tener que apostar por su propia marca para conseguir ser eficientes económicamente. Algo en lo que Mercadona es la reina con Hacendado a la cabeza y que otras cadenas, como Carrefour y Lidl, ya llevan tiempo trabajando. 

"Tendrán que empezar a retocar los surtidos y adaptarlos más a lo que necesite el cliente en 2023, que va a tener menos poder adquisitivo", explica Alejandro Alegret, profesor de EAE Business School y autor del informe 'Marcas de distribución: hábitos de compra, valor de marca y sostenibilidad'. "Pero el surtido se puede retocar hasta cierto punto, a partir de ahí deberán tirar de marca blanca para complementarlo con un menor precio pero con una calidad aceptable".

Algo que Ana Jiménez también considera que será un gran reto para los supermercados de cara a 2023. "Los propios supermercados se están encontrando que los precios de sus productos y los costes de producción para ellos también se incrementan y evidentemente los clientes, aunque hagan una compra de productos básicos, también recortan la compra de determinados productos". 

Además, estas marcas sirven también para fidelizar clientes. "Las marcas de distribuidor son una variable más en la estrategia de captar consumidores a través de una combinación calidad/precio que las convierten en muy competitivas, por lo que son una baza importante en el actual escenario económico", destaca Ignacio García Magarzo.

El reto de fidelizar clientes y reforzar el canal online sin tirar los precios

Esta apuesta por la marca blanca va a ser algo crucial para los supermercados si quieren sacar rentabilidad. "O eres eficiente y vendes marca blanca, o durante 2023 alguno no sé si llegará a final de año", comenta Alejandro Alegret.

Esta situación va a desencadenar una competencia mayor. Esto es algo en lo que coinciden todos los expertos consultados por Business Insider España. Sin embargo, Alegret también matiza que "el reto es básicamente no entrar en la competencia de precios desenfrenada que les lleve a acabar perdiendo dinero, porque al final las tarifas por parte de los proveedores están subiendo".

España tiene uno de los sectores de distribución alimentaria más competitivo de Europa. Esto se debe a su baja concentración y a la enorme oferta que tienen a su disposición los consumidores. Algo que refleja los datos de cuota de mercado. Según Kantar, Mercadona, Carrefour y Lidl, las 3 principales cadenas, aglutinan cerca del 45% del mercado.

"No creo que haya una entrada de nuevas cadenas porque es un sector muy consolidado, es decir, las diferentes cadenas tienen ya sus diferentes tipologías muy asentadas. No creo que se incremente la competencia", señala Ana Jiménez. 

Lo que sí considera la experta es que puede recrudecerse la guerra por fidelizar clientes, ya sean con tarjetas o promociones o una guerra por bajar los precios. 

Otro de los retos que van a tener los supermercados el próximo año es el de avanzar en su digitalización. Según Alejandro Alegret, "se van a utilizar los medios digitales para complementar la estrategia de omnicanalidad". La parte digital de las cadenas de supermercados tienen 2 funciones: comunicación de posicionamiento y venta. 

Hasta ahora, las ventas online de las cadenas suponen un porcentaje bastante bajo de los ingresos totales de todas las compañías, es por eso que esta estrategia digital se usa, exclusivamente, para apoyar y reforzar las ventas offline. 

Pero, ¿por qué es importante entonces? "Al final necesitamos que nos recuerden constantemente", destaca Alegret. "A partir de ahí sirve para comunicar ofertas, promociones, etc.". 

Además, Jorge Anduix apunta que, compañías como Amazon, se han vuelto parte de la competencia directa de los supermercados porque están potenciando las ventas online de alimentación y bebidas. "Van a tener bastante competencia a nivel de ecommerce o marketplace, ahí van a tener una barrera importante". 

Además, señala que esto es algo de lo que las compañías se habían dado cuenta hace años, es por eso que "las principales cadenas españolas están apostando también por crear sus propias plataformas de venta online". Aunque esto es algo que les va a llevar todavía bastante tiempo. Es por eso que en 2023 van a intentar reforzar este canal. 

Pero la digitalización no es solo para las ventas online. El responsable de desarrollo de negocio de Inprofit señala que la transformación digital también se va a implementar y extender en el punto de venta físico. "Es decir, ofrecer soluciones digitales y tecnológicas al usuario que está en este punto físico para una mejor experiencia de compra". Todo esto irá acompañado de una mayor apuesta por el neuromarketing. Esto es algo que podemos ver desde hace años en los establecimientos de, por ejemplo, Alcampo.

Una "subida salarial histórica" y la falta de apoyo por parte del Gobierno inquieta al sector

A la subida de los costes de producción y energía, se les suma un incremento en gastos de personal. El convenio colectivo de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución — que agrupa a empresas como El Corte Inglés, Carrefour o Alcampo — y que afecta a más de 234.000 empleados vence el 31 de diciembre. 

Por esa razón, los sindicatos ya han adelantado que irán a la negociación con unas reclamaciones "históricas", tras 2 años en los que los sueldos han subido un 1%, a pesar de la espiral inflacionista. De hecho, Fetico, el sindicato mayoritario en Anged, reclamará una subida salarial del 4,225% durante cada uno de los cuatro años de duración del convenio, lo que representaría un incremento del 18% en el periodo. 

Por su parte, CCOO ha anunciado su intención de luchar por un incremento salarial de al menos un 18% en 4 años. La intención de los principales sindicatos es que la categoría de profesionales pasase de cobrar 15.480 euros brutos este año a entre 18.266 y 18.500 euros en 2026, es decir, unos 3.000 euros más al año.

Ni Mercadona, ni DIA ni Lidl forman parte de Anged. Sin embargo, los 3 supermercados ya han llegado a un acuerdo para subir el sueldo a sus empleados. 

En el caso de Mercadona, la subida salarial es del 6,5% y afecta a sus más de 93.000 empleados. De esta manera, el salario base firmado en el convenio se incrementa hasta los 1.425 euros brutos al mes, 87 más que el año pasado.

Por su parte, DIA ha pactado una subida histórica salarial de  entre un 8% y un 12% del sueldo a sus empleados en tiendas y almacenes en España hasta 2024. 

Además, se activarán dos gratificaciones extraordinarias adicionales especiales para la vigencia total del convenio. La primera afecta a los trabajadores que tengan un salario anual fijo igual o inferior a los 23.847 euros, los cuales recibirán una gratificación extraordinaria de 350 euros, mientras que la segunda está ligada a un cierto nivel de resultados en 2024.

Por su parte, Lidl firmó en julio un acuerdo con CCOO y UGT para incrementar al menos un 16,5% el salario de su plantilla hasta 2025. Además, se incluyó una cláusula de revisión de estas cifras ligada al IPC para "garantizar en todo momento el poder adquisitivo" y que contemplaba una subida salarial máxima del 19% en los cuatro años de vigencia del convenio.

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La situación del sector es delicada, tal y como apunta García Margazo. "Las principales medidas que reclamamos por parte de nuestro sector se refieren a la necesidad de acceder a precios de la energía a costes sostenibles, contar con un transporte seguro y garantizar el acceso a las materias primas".

Además, añade que "estamos pidiendo el reconocimiento legal del sector como esencial para facilitar a la población el acceso a la alimentación aún en las circunstancias más adversas. La distribución alimentaria, y la cadena en su conjunto, ha demostrado su compromiso con la sociedad y su capacidad de resiliencia, pero la situación actual es tan compleja que necesitamos ayuda por parte de las administraciones públicas".

Sin embargo, desde el Gobierno aún no tienen claro los pasos que van a dar para intentar aliviar la situación del sector.

Por un lado se habla de un impuesto extraordinario sobre los márgenes gananciales de los grandes supermercados, en el que están trabajando el equipo de Yolanda Díaz y que quiere negociar con el PSOE. 

Esta idea está basada en un impuesto presente en Portugal en donde el impuesto del 33% sobre los beneficios extraordinarios a los supermercados se encuentra en la fase final de su tramitación.

Sin embargo, el sector considera que la situación en España es muy diferente. "Allí si se habla de beneficios extraordinarios por políticas de precios en marcas de fabricante, hay debate social con consumidores y el Gobierno ha sido sensible sobre ese asunto, pero aquí objetivamente no hay beneficios extraordinarios, tenemos una subida de costes importantísima, y eso está haciendo que empresas de tamaño medio este año por primera vez puedan dar pérdidas".

De hecho, el sector calcula que esta medida se comería el beneficio de Mercadona, Carrefour, Lidl, Eroski y Alcampo juntas. El beneficio de las 6 principales cadenas de supermercados juntas es de 1.376 millones. Por lo tanto, el impuesto que quiere hacer efectivo la ministra de Trabajo supondría que todas estas empresas acabasen en números rojos.

Por otro lado, está la medida anticrisis que Unidas Podemos ha propuesto al PSOE. La intención es desplegar en 2023 un cheque ayuda de entre 250 y 500 euros pagado una sola vez, para beneficiar a ocho millones de habitantes. Este cheque se sufragaría con el impuesto a los beneficios de los distribuidores, a la vez que tendría "un efecto disuasorio para que estas cadenas no eleven los precios".

El total de este cheque tendría un coste de entre 1.400 y 2.400 millones de euros, dependiendo del importe del cheque y del número de hogares entre los que se reparta. Estas cifras son mucho más altas de lo que se recaudaría.

Sobre plano, se prevé un 2023 bastante complicado para las cadenas de supermercados. Además de los problemas que arrastra de este año, deberán mejorar sus estrategias si quieren mantener sus pequeños márgenes económicos.