Por qué elegir una influencer para promocionar un producto es más difícil de lo que parece: así lo hace Cocunat, una marca española de cosmética con más de 300.000 seguidores en Instagram

El marketing en redes es muy importante para crear marca y dar el producto a conocer, en especial ahora, en tiempos de pandemia. Desde marzo, el comercio electrónico se ha disparado un 36% en España, el tercer mercado donde más ha crecido del mundo, según un informe de eMarketer publicado en diciembre.

El ecommerce es una tendencia que ya crecía a doble dígito antes de la pandemia, pero que se ha acelerado debido al confinamiento y los cambios de hábitos de los consumidores.

Por eso, las compañías tradicionales pueden encontrar grandes oportunidades online. Existen diferentes formas de promocionar productos en redes sociales y una de las más efectivas es el marketing de influencers. 

Pero, aunque a veces pueda parecerlo, elegir un influencer para promocionar una campaña no es sencillo. Todo influye: desde la temática que trata hasta la relación con sus seguidores. 

Para Sara Werner, CEO de Cocunat, lo más importante es que la temática de la influencer esté relacionada con el producto. "Por ejemplo, yo no voy a hacer una campaña con una grandísima influencer (...) si todos sus contenidos son de moda", explica. "La usuaria que la sigue busca ver contenido de moda".

Werner es la CEO y fundadora de Cocunat, una marca online de cosmética toxic free que tiene una fuerte estrategia de promoción en Instagram, para la que cuentan con microinfluencers, consumidoras de los productos y modelos no normativas.

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La CEO de Cocunat explica que la forma en la que la influencer se relaciona con esa usuaria también influye mucho a la hora de hacer la elección. "Puede tener un montón de seguidores, pero su comunicación puede no funcionar como yo necesito", explica.  

"Es muy importante que tú veas y discrimines muy bien. Ya no es solo el tema del engagement o de cuántos seguidores tiene (...), sino que tienes que ver cómo se relaciona con tu tipo de usuario".

Asimismo, el tipo de fotografías del feed de la instagramer también ayudan a determinar si esa es la profesional adecuada para promocionar un producto.

"Aunque [la influencer] haga fotos de todo tipo, te das cuenta de que tiene una tendencia. Por ejemplo, hace fotografías muy bonitas, o no publica fotos en primer plano. O tiene un contenido más inspirador", concreta Werner. "Cuando ves sus fotografías, te das cuenta del tipo de usuario que hay detrás".

El tipo de usuario determinará, además, el tipo de acciones que mejor funcionan. "Hay algunas a las que les funciona mejor un concurso, otras una recomendación", comenta Werner.

Las propias clientas, su mejor publicidad

Werner explica que el mayor activo publicitario de la marca son sus propias clientas, que se graban probando los productos y lo suben a redes. La CEO explica que lo hacen de una manera espontánea y altruista y que la compañía no las selecciona ni les pide que lo hagan.

"Todos sabemos que cuando quieres expandir un mensaje, lo mejor que puedes hacer es escribir a grandes influencers o personas que tengan una audiencia muy grande", explica. "Pero si lo que quieres es cautivar o enamorar, tener engagement y hacer click con el cliente, lo mejor que puedes hacer es confiar en tu producto y conseguir que se genere ese boca a boca. Hoy en día está en las redes y se puede".

Werner se refiere a un tipo de contenido más amateur, grabado desde casa con un teléfono móvil. "Ese es uno de los secretos del user generated content, esa estrategia que apoya que el propio consumidor sea el que abandere y empuje la marca", explica, y añade que aunque Cocunat hace uso de todas las estrategias, esa es en la que están más centrados.

La compañía sí comparte en redes sociales el contenido que graban sus clientas, explica la CEO, pero vuelve a hacer hincapié en que no reciben productos gratuitos, ni un descuento. Las microinfluencers, por su parte, sí reciben el producto de manera gratuita a cambio de contenido.

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De momento, la compañía no cuenta con ningún programa de referidos, pero sí espera ponerlo en marcha en el futuro. Este tipo de estrategias consisten en promover que los clientes recomienden los productos de la empresa a cambio de recompensas.

Werner considera que las microinfluencers son las más sinceras en sus opiniones, ya que no reciben ninguna compensación económica por crear el contenido, pero tampoco le resta valor a la opinión de las grandes influencers.

"Normalmente siempre hay un contenido pagado, aunque eso no significa que esa influencer no crea en el producto. De hecho, casi todas lo prueban primero y luego te hacen la review", incide.