De vender 400 cremas corporales a crear una de las marcas de cosmética 'toxic free' que han triunfado en Europa y EEUU en el año de la pandemia: la historia de éxito de una emprendedora española

Aluminio, parafinas, parabenos, ftalatos, triclosan...

Los cosméticos que utilizan a diario millones de personas en todo el mundo tienen una gran cantidad de sustancias químicas peligrosas para la salud, según han denunciado en repetidas ocasiones diversas organizaciones como Greenpeace.

La lista de ingredientes y compuestos se ha ido convirtiendo para mucha gente en lectura obligatoria antes de comprar cualquier producto, pero en algunos casos va más allá de una decisión personal. Es el caso de Sara Werner, CEO de la empresa española de cosmética natural que triunfa en Estados Unidos y Europa, cuya madre padece sensibilidad química múltiple [la dolencia no está reconocida oficialmente como una enfermedad por la OMS, aunque sí por algunos países como España]. 

"En la cosmética nadie habla de ello. Yo, que he crecido con esta enfermedad, me di cuenta de que había muchísimos ingredientes que no estaban tipificados como tóxicos y se estaban utilizando", cuenta Werner en una entrevista con Business Insider España.

El concepto toxic free nació en 2013 y consiste en dejar de utilizar ingredientes que sean nocivos para las personas o para el medio ambiente, explica Werner, que hace hincapié en que esto no solo aplica a las sustancias sintéticas.

"Da igual la procedencia. Da igual que sea natural o sintético, lo importante es que no sea tóxico", sostiene Werner. "Muchas veces hay la mala costumbre de pensar que todo lo natural es bueno y lo sintético es malo, y no es así".

La sostenibilidad también tiene cabida en el toxic free: todos los ingredientes que utilizan en los productos son biodegradables y los envases están hechos de caña de azúcar o de cristal. "Esto tiene que estar extrapolado a todos los momentos de la empresa", añade Sara Werner, y cuenta que incluso han sustituido las botellas de plástico de la oficina por otras de cristal.

Cocunat empezó como un marketplace de productos cosméticos en 2013 y filtraban los que eran toxic free. Tres años después, eran el más grande de España en este segmento y decidieron hacer una prueba: lanzaron 400 unidades de cremas corporales con un precio por encima del top ventas y avisaron a los compradores por un correo electrónico. Vendieron 800 en horas.

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"Decidimos dar un giro, nos dimos cuenta de que era el momento de lanzar la marca", explica la CEO. Finalmente, Cocunat tal como se conoce ahora nació a finales de 2017 como una marca nativa digital y sus productos han traspasado fronteras: se venden en países europeos como Alemania y Francia y en Estados Unidos.

El año pasado Cocunat facturó 4 millones de euros, la misma cifra que consiguió solo en los 3 primeros meses de 2020. Aunque prefieren no avanzar ninguna cifra para finales de año, Werner explica que, como al resto de las empresas de ecommerce, la pandemia les ha beneficiado económicamente: crecieron un 30% durante el confinamiento.

"El maquillaje para las que no se maquillan"

La compañía acaba de lanzar su primera línea de maquillaje, C. No Make Up, dirigida a las mujeres que no se maquillan tanto. Consiste en 6 productos: máscara de pestañas, base, corrector, 2 tipos de coloretes y bálsamo labial.

"Es lo típico que decimos todas: si es que yo no me maquillo, solo me pongo 4 cosas en la cara y salgo por la puerta", cuenta Werner. "Quieres tener un efecto buena cara natural pero estar guapa y, sobre todo, que los productos que estés comprando tengan beneficios para la piel".

Cocunat es conocida, sobre todo, por su línea de productos para el pelo rizado, que potencia los rizos desde una perspectiva natural, pero este año la compañía ha sido galardonada en 5 ocasiones en los premios Beauty Shortlist Awards 2020 por los de cuidado de la piel.

Modelos no normativas y microinfluencers en Instagram

Al entrar en cualquiera de los perfiles de la marca en Instagram, salta a la vista las modelos no normativas que muestran sus productos. Por ejemplo, contaron con una mujer de 70 años para publicitar su nueva línea de maquillaje. Werner sostiene que tienen modelos de todas las edades. 

Además, en el 90% de los anuncios salen consumidoras reales, que se graban en su casa usando los productos y lo envían. Esta manera de promocionar la marca contrasta con la de otras, que según Werner siguen utilizando supermodelos como hacían en los años noventa. 

"Basta ya de poner ese título, de tener que ser perfectas. La realidad no lo es", reivindica. "No tiene que ser el punto de vista de la mujer perfecta que tiene que tener una piel perfecta".

En cuanto a redes sociales, la mejor forma de conseguir seguidores para la CEO de la compañía son el boca a boca y los sorteos, "que los propios followers inviten a otros".

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El 70% de los nuevos clientes de la compañía se consiguen gracias a esta estrategia. Asimismo, Cocunat cuenta con influencers de todo tipo, desde 3.000 seguidores hasta millones. "Lo importante es la capacidad de conexión con su comunidad", explica Werner. "Hay influencers que tienen millones de seguidores, pero que solo les siguen porque tienen fotos bonitas (...) pero no les importa cómo les va en su vida o lo que recomienden".

No obstante, estos no afectan a la adquisición de nuevos clientes, sino que consolidan el producto y le dan credibilidad.

En cuanto a TikTok, la red social por excelencia durante el confinamiento, Werner explica que están esperando a ver cómo evoluciona y si sigue utilizándose para tutoriales o solo para bailes y música.

Igualdad de género y conciliación como valores clave

La igualdad de género y la conciliación son valores clave en la compañía: la mayor parte de empleadas y altos cargos de la compañía son mujeres, que además pueden organizarse en torno a unos objetivos y establecer un horario que se ajuste. Preservar estos valores son el mayor reto para la CEO, reconoce en la entrevista.

"Cuando montamos Cocunat, lo hicimos para hacer las cosas bien", defiende Werner. "En ese concepto entra conciliar de verdad. Cualquier persona tiene derecho a conciliar: padres y madres, personas solteras...".

Sara Werner, que ya contaba con experiencia como CEO antes de fundar Cocunat (dirigió la web Nosotras.com) afirma haberse sentido discriminada por ser mujer a lo largo de su carrera laboral, tanto por hombres como por mujeres.

Nadie quería financiar su idea y desde 2012 ha fundado 6 marcas y una app multipedido y acumula más de 20 millones de euros de facturación

"Con mujeres me lo he encontrado cuando había una barrera generacional (...) Tenían un planteamiento anticuado, criticaban mi forma de vestir", cuenta la CEO, y añade también los comentarios de estas en referencia a no tener hijos para poder estar ahí. Sara Werner no tenía hijos cuando empezó a emprender, pero ahora tiene 3.

En cuanto a los hombres, Werner explica que ha aguantado, en una reunión con inversores, que estos hablasen con su socio y la ignorasen a pesar de ser la CEO y estar al corriente de todo lo que pasa en la empresa. Asimismo, había otros que se vanagloriaban de no haber invertido nunca en una empresa dirigida por una mujer.

"Luego también encuentras gente excepcional y maravillosa", comenta. "Tengo un montón de inversores hombres que han visto más allá. Hay de todo. Poco a poco estamos mejorando las cosas".