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Cómo montar un restaurante (y cerrarlo) en un mes, según una startup que los monta todo el rato

Pizza
Evelyn on Unsplash
  • Keatz es una empresa de restaurantes fantasma que abrió a mediados de año en Madrid.
  • Hasta la fecha han creado seis marcas - de burritos, costillas y poke, entre otras. También una de pizza que tuvieron que cerrar.
  • Para abrir una nueva se fijan en las tendencias globales (¿por qué se pone de moda el ramen? ¿Y los baos?) y lanzan un "restaurante mínimo viable". Lo prueban durante un mes y si no funciona lo cierran.
  • "Es como una versión beta: abrir un restaurante es tan sencillo como mandar un mail a Deliveroo y el resto de plataformas y decirle cómo se llamará".

En los últimos meses han abierto dos cocinas fantasma en Madrid: las de Deliveroo, con seis marcas, y las de Keatz, con otras seis. Las cocinas fantasma son restaurantes que no abren al público: solo sirven a domicilio. Así se ahorran gastos de local - no necesitan tenerlo en las calles más comerciales - y de personal - no necesitan camareros y pronto tampoco cocineros, porque pretenden sustituirlos por robots. 

Además de reducir costes así, los restaurantes fantasma tienen otro par de ventajas. La primera: que pueden adaptar toda la comida, y su empaquetado, para llevarla a domicilio y que no llegue ni fría ni esparcida por la caja. Y la segunda: que pueden abrir y cerrar marcas con extrema rapidez y facilidad si detectan que un plato se pone de moda. También cerrarlas si les sale mal.

Eso es justo lo que le pasó a Keatz recientemente. La startup, de origen berlinés y en plena expansión en España e internacional, contó en un evento cómo deciden qué restaurantes abrir y puso el ejemplo de uno - de pizza - que abrió y cerró poco después. 


Las tendencias

"¿Cómo funciona el proceso de creación? Todo parte de la idea. En gastronomía hay factores que escapan a nuestro control, no sabemos por qué se ponen de moda el ramen o el bao. Pero identificamos tendencias globales", explicó Carlos Rodríguez-Maribona, uno de los encargados de la expansión internacional. "Lo hacemos recogiendo datos públicos del sector gastronómico".

A saber: el informe de tendencias alimentarias de Google o las búsquedas en Google Trends. El primero recoge las palabras gastronómicas más buscadas durante un periodo de tiempo y, para ser más preciso, elimina el efecto estacional (es decir: entiende que en diciembre habrá picos de palabras como 'turrón' y lo tiene en cuenta). En el de 2016, hecho con datos desde 2014 de Estados Unidos, detectó que "ramen", "rigatoni", "bibimbap" (plato coreano), "linguine" y "empanada" eran tendencias sostenidas en el tiempo, mientras que la curcuma, el "jackfruit" (una fruta enorme metida en el saco marketiniano de los 'superalimentos'), el arroz de coliflor y la masa madre se coronaban como estrellas en ascenso. Los cupcakes y bagels, por cierto, descendían.

Las búsquedas en Google Trends dan una idea similar, aunque no tan curada.

Ramen y bao

 

"Hacemos análisis de búsquedas. Ahí se ve muy bien si una comida es tendencia o no, porque se ven picos brutales", dijo Rodríguez-Maribona. Una tendencia dura, según su experiencia, dos años. Así que, aunque lleguen tarde (a los seis u ocho meses), aún tienen tiempo de lanzarlas y mantenerlas durante un año.

La otra fuente de información es la que les pasan las plataformas - cuando lo hacen. "Tenemos una relación de amor-odio con ellas. Dependemos de la información que nos den, aunque no siempre lo hacen. En ese caso, lo miramos nosotros para detectar qué se lleva, qué tiene buenos ratings o en qué zonas hay una tendencia, pero no suficiente oferta. Por ejemplo: en X zona hay búsquedas de vegetarianos pero no hay restaurantes". Ahí, indican, los equipos locales de cada plataforma de reparto "tiran para casa" y les dan información. En el fondo, su negocio depende de que cuando el cliente está en casa encuentre lo que busca. Así que a Glovo, Deliveroo & co. les interesa decirle a los restaurantes qué funciona mejor.

Una vez tienen todo esto, construyen una lista de posibles marcas y se la pasan al equipo de desarrollo culinario, al de marketing y al de operaciones para qué se pongan de acuerdo en qué lanzar.


Los restaurantes 'beta'

"Los tres equipos están en constante pelea. Desarrollo culinario tiene un cocinero cuya mente busca ciertos objetivos, pero el equipo de operaciones tiene que ver si es factible desarrollar esas marcas y le suele frenar los pies".

Los platos deben ser, recuerda, aptos para el reparto y fáciles de montar, así que no todo vale. "Una vez tenemos el menú, jugamos a ser críticos gastronómicos y lo probamos. Si vemos que sí, lanzamos un 'restaurante mínimo viable', como una beta. Para nosotros, abrir un restaurante es tan sencillo como mandarle un email a Deliveroo y decirle 'se va a llamar Beta Pizzas, ábrelo", indicó.

Hace pocos meses, Keatz lanzó un restaurante de pizzas llamado Beyond Pizza, con un menú original - pizzas con huevo, de calabacín, ricotta y ajo... "Lo probamos durante 3 o 4 semanas. No elegimos siempre la misma localización para que no esté sesgado. Las plataformas sí que son transparentes con las reseñas de los usuarios, así que vemos ese 'feedback'".

En el caso de la pizza, el experimento salió mal: resulta que la masa tiene que cocinarse a diario y ellos no lo hacían (ni su cocina está preparada para ello), así que, tras haber escuchado las críticas, decidieron cerrar. 


El futuro

"Necesitamos definir nuestro producto para que la comida sea siempre de alto nivel", concluyó Rodríguez-Maribona. Por eso - y porque no supone un gran coste - no es un enorme problema lanzar restaurantes en 'beta'. Su futuro pasa por seguir creando marcas, por un lado, y automatizar todo lo posible hasta no necesitar a gente en la cocina, por el otro.

"De aquí a poco más de dos años queremos tener nuestras cocinas 100% automatizadas, que no requieran más que la supervisión de personas. Ahora mismo funcionan más como una cadena de montaje de Volkswagen que como una cocina al uso. Tratamos de que el impacto de los cocineros sea el mínimo: hoy es una cadena manual y en el futuro será tecnológica. Eso llevará a tiempos menores de preparación y a que el producto sea exactamente igual en cada ciudad".

No serán los primeros, eso sí: en el mundo ya hay restaurantes totalmente robóticos, como este creado por estudiantes del MIT.

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