Si quieres que tu marca triunfe debes centrarte en darle un propósito claro, según un experto en comunicación que ha trabajado con Starbucks, Nestlé Waters y Timberland

• El impacto que las empresas tienen en la sociedad cada vez acapara más importancia.
• Los consumidores se sienten más orientados a apoyar a aquellas compañías capaces de alinearse con sus valores.
• Aquellas marcas que aspiren a triunfar necesitan "compartir su propósito y la forma en que éste consigue algo único de lo que se pueden beneficiar las personas y el planeta", según Jonathan Yohannan, vicepresidente senior de comunicaciones integradas de Kind Snacks.
• Jonathan Yohannan estará en Madrid participando como conferenciante en la nueva edición de Sustainable Brands Madrid 2019, que se celebra los días 17 y 18 de octubre, en la capital.
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Comprar se ha vuelto, más que nunca, un acto político.

La gente ha dejado de buscar un producto. Cada vez más quiere conectar, quiere sentirse inspirada e identificada. Y solo lo hará con aquellas marcas capaces de dejarle claro que están de su lado.

Los datos llevan tiempo señalando que por ahí está el camino.

La edición del informe Meaningddul Brands 2019 así lo confirma. Entre sus datos más significativos, un 77% de los consumidores encuestados a nivel global declara comprar marcas que comparten sus valores. Y hasta un 55% creen que hoy las empresas tienen un papel más importante que los gobiernos en la creación de un futuro mejor.

En una línea similar se mostraba una encuesta elaborada por Accenture en 2018. Tras entrevistar a casi 30.000 consumidores en 35 países, está encontró que hasta un 62% de los encuestados prefería que las empresas adopten una postura sobre los temas actuales y relevantes, "como la sostenibilidad, la transparencia y el empleo justo prácticas".

En definitiva, los consumidores parecen haber dejado de preguntar a las empresas, "¿por qué estás ahí?" para empezar a demandarles "¿a quién apoyas?".

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Y con ello, el propósito ha pasado a ser el centro del que deben partir todas las accionesde una marca que aspira al éxito. 

La importancia de crear marcas con propósito

"El mundo no necesita una marca más", por lo que la única forma que le queda una empresa hoy en día de diferenciarse del resto y triunfar es "compartir su propósito y la forma en que éste consigue algo único de lo que se pueden beneficiar las personas y el planeta".

Así lo explica a Business Inisder España Jonathan Yohannan, vicepresidente senior de comunicaciones integradas de Kind Snacks  —una empresa de barritas energéticas y snacks saludables que se coloca como una de las compañías de más rápido crecimiento de su sector en Estados Unidos.

Jonathan Yohannan estará precisamente participando como conferenciante en la próxima edición de Sustainable Brands Madrid 2019, una comunidad de innovadores que busca definir el futuro de los negocios con especial atención en entender y optimizar el rol de las marcas en la definición de ese futuro. El evento tendrá lugar en el Palacio de Cibeles los días 17 y 18 de octubre.

Antes de llegar a Kind, el experto en comunicación ha pasado, entre otros puestos, casi una década en el área de Responsabilidad Creativa de Cone Communications ayudando a marcas como Starbucks, Nestle Waters y Timberland con asesoramiento sobre sostenibilidad y comunicaciones de marketing. Por lo que conoce bien de lo que habla.

Y en su opinión, sobran los motivos por lo que una compañía debería apostar por un liderazgo enfocado hacia la sostenibilidad y el compromiso social.

Esto "ofrece a las empresas una serie de beneficios como la reducción de los costes internos o la consolidación de la marca", afirma Yohannan, "pero sobre todo, proporciona a los equipos un orgullo de pertenencia, por saber que están contribuyendo de manera positiva a resolver algunos de los problemas más acuciantes del planeta".

Ahora la experiencia deYohannan ha pasado a estar al servicio de Kind, una compañía que ha sabido como pocas definir y comunicar su propósito.

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Desde que fue lanzada en 2004 este ha sido crear productos elaborados con ingredientes reales mínimamente procesados sin renunciar al sabor.

Para demostrarlo no ha dudado en hacer campañas tan llamativas como enviar a clientes muestras de sus barritas y de sus principales competidores para hacerles contrastar su sabor y calidad. O incluso alentar a la industria alimentaria estadounidense a dar a conocer todos los azúcares ocultos en los productos.

A esto se le añade su compromiso de hacer del mundo "algo más amable" (un juego de palabras debido al significado de su nombre en inglés).

Para demostrar que esto es algo más que un eslogan, KIND se define como una empresa "not-only-for-profit"  (no solo con fines de lucro). Además, ha creado The KIND Foundation que hasta la fecha ha invertido más de 34 millones de dólares y 50.490 horas de voluntariado en distintas causas benéficas.

Ejemplos claros de lo citado por Yohannan sobre cómo una marca debe enfocar su comunicación de forma que su propósito quede claro y demuestre que cumple con este. Bajo este enfoque Kind no solo ha revolucionado un sector tan asentado como el las barritas energéticas en mercados como el estadounidense, si no que se ha convertido en una marca de primera línea.

Es precisamente este esfuerzo de una empresa por "ofrecer beneficios sociales o medioambientales" lo que permite a los consumidores diferenciar una compañía realmente comprometida de aquellas que se sirven de la responsabilidad social como una mera herramienta de marketing más, de acuerdo a Yohannan. 

Para 2020, los millennials constituirán en torno al 40% de todos los consumidores, participando en alrededor de 40.000 millones de dólares en ventas anuales, según datos del Foro Económico Mundial. 

Y tanto estos como sus sucesores, la generación Z, no solo se muestran proclives, en las encuestas, a seguir a las empresas que se alinean con sus valores. Muchos de ellos, afirman no dudarán en terminar una relación comercial con aquellas marcas con las que no compartan sus prácticas comerciales, valores o tendencias políticas.

Si tu propósito es aspirar a construir una marca de éxito, vale la pena reflexionar sobre ello.