Cómo hay que posicionar una marca, según una experta que trabaja con Mahou, Coca Cola o Iberdrola y otras de las empresas más importantes de España

• La experta en marca Carmen Navarro cree que lo importante es que toda la organización esté comprometida con el propósito corporativo.
• Entre las claves se encuentra poner en valor lo que hace única, relevante y sostenible a cada empresa.
• “Las marcas se construyen hoy con experiencias, no con promesas”, afirma Navarro.

La experta en marcas y directora de la oficina de Madrid de la consultoría de marca Summa Branding, Carmen Navarro, define una estrategia de marca como los planes que tratan de “traducir la estrategia de negocio en términos de valor para los públicos de interés”.

Dicho de otra forma, se trata de que el cliente y el público en general perciban los valores de la empresa que trascienden el puro devenir económico.

La experiencia de Summa al trabajar con compañías como Mahou San Miguel, Iberdrola, Correos o CocaCola facilita identificar en qué debe centrarse una estrategia de marca.

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Navarro cree que dicha estrategia debe poner en valor “aquello que es verdaderamente único, relevante y sostenible a medio plazo”.

En ese sentido, la experta cree que “no sirve prometer cosas que no se van a cumplir”, sino que se pone el foco en aquello que quiere transmitir la empresa siempre que sea auténtico, legítimo y creíble.

“Las marcas se construyen hoy con experiencias, no con promesas”, sentencia Navarro.

¿Se puede asegurar el éxito?

Para que se consiga transmitir lo que se quiere con una marca, se necesita “analizar en profundidad hacia dónde evolucionará el mercado y las expectativas de los clientes”.

De esa forma se hace una definición rigurosa que ayuda a “formular una visión de marca a medio plazo”, explica Navarro.

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De forma complementaria a ese análisis y definición de objetivos, Navarro asevera que se necesita activar la marca de forma consistente y coherente en todos los puntos de contacto.

Esto requiere que todas las áreas funcionales avancen en la misma dirección “para generar una experiencia única”, lo que en opinión de Navarro “no es nada fácil” porque “suele faltar coordinación”.