Disney+ emitirá dos capítulos de 'Andor' en televisión, un movimiento que busca amortiguar el gran problema de la producción original en plataforma: la fugacidad de su ciclo de vida comercial

Andor está a punto de convertirse en la primera serie original de Disney+ que se podrá ver en televisión. Los 2 primeros episodios se emitirán en EEUU en un circuito reducido de cadenas de Disney (ABC, FX y Freeform) y en Hulu (otra de sus OTT) durante el fin de semana de Acción de Gracias, coincidiendo con el final de temporada en la plataforma. 

La compañía confía en que una de las festividades con mayor pico de consumo televisivo logre que más personas descubran una serie que, a pesar de contar con críticas excelentes, no ha generado el impacto esperado. Esta estrategia evidencia uno de los grandes problemas de la producción original estrenada directamente en plataformas de suscripción: el modelo de explotación comercial, que renuncia a otras ventanas y somete a los contenidos a una prueba de rendimiento que apenas llega a los 2 meses, con todos los riesgos que ello conlleva.

Andorno lo ha tenido nada fácil. La serie, ambientada 5 años antes de los acontecimientos de Rogue One, se sumó a la colisión de propiedades intelectuales en el mundo del streaming durante el mes de septiembre. La concurrencia de La casa del dragón (HBO Max), Los anillos del poder (Prime Video) y Andor (Disney+) comportaba implicaciones significativas para cada una de las marcas, dada la importancia que tiene la percepción de éxito para validar la oferta de contenidos, especialmente cuando se trata de programas orientados a un público similar. En este sentido, el balance de la serie basada en el personaje de Cassian Andor ha sido agridulce. 

Ha superado las expectativas de la audiencia porque, a diferencia de sus competidores directos, pocos confiaban en ella. La serie se arriesgó prescindiendo de los dos elementos que más lastraron a La casa del dragón y Los anillos del poder: la vocación de satisfacer a la audiencia y la deuda con el universo en el que se integran. 

Para Andor romper el canon (que tanto se esforzaron por respetar Boba Fett y Obi-Wan Kenobi) se ha convertido en el factor sorpresa decisivo que ha generado una acogida tan positiva. A una semana de echar el cierre a la primera temporada, cuenta con una valoración del 92% en Rotten Tomatoes (la mejor de las tres). Sin embargo, no ha logrado dos cosas muy necesarias para todo estreno-apuesta en el mundo bajo demanda. La primera de ellas es expectativa antes de su estreno que, en el caso de Andor, estuvo muy por debajo de su precedente inmediato, Obi-Wan Kenobi. 

El segundo elemento fundamental para un estreno bajo demanda es la resonancia, esto es, su capacidad para impulsar conversación y alimentar la sensación de que es "algo que hay que ver".

Aquí el impacto del debut es clave, ya que determina cómo de fuerte es el vínculo del programa de la audiencia y refuerza la continuidad del visionado, algo especialmente importante en el caso de entrega semanal. Y Andor, de nuevo, fue el eslabón más débil de la contienda.  

No solo se estrenó con menos interés por parte del fandom de Star Wars, sino que la contraprogramación a la que fue sometida menoscabó el impacto del estreno. Según se desprende de los datos facilitados a Business Insider por Parrot Analytics, parte de la erosión sufrida por Andor se explica por la polarización de la conversación en torno a los estrenos de HBO Max y Prime Video. 

En opinión del VP de Applied Analytics de la compañía, Alejandro Rojas, ejemplos como este demuestran hasta qué punto el emplazamiento en el calendario es clave a la hora de dar oxígeno y ampliar la estela de los programas. "La competencia por la atención del consumidor es real y las estrategias de programación ahora pasan a jugar un papel más importante para todos los servicios de streaming", afirma. 

Que la confluencia de 3 estrenos potentes se convirtiese en un duelo entre fantasías que arrinconó Andor está en la base de la decisión de Disney de darle un empujón. A tal efecto, usarán las cadenas de televisión de la casa a modo de coche escoba para abrir la serie a un público más generalista, durante una de las festividades más convenientes en términos de consumo televisivo: el fin de semana de Acción de Gracias. 

El descubriendo gracias a las emisiones televisivas podría jugar a su favor, sobre todo si se tiene en cuenta que coincidirán con el final de temporada y la serie estará ya completa en Disney+ para el maratón, en un contexto ideal para pegarse un buen maratón.  

El férreo discurso a favor de encerrar la producción original dentro de las plataformas comienza a relajarse en favor de posiciones algo más realistas. Una producción multimillonaria (en el caso de Andor, 15 millones por episodio) no se puede permitir acogidas tibias, sobre todo cuando el producto está condenado a vivir encerrado en los confines de una plataforma de suscripción, sin más ventanas de explotación. 

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En esta ocasión Disney no se resigna a abandonar a la serie a su suerte, dejando que languidezca poco a poco por la presión de los nuevos estrenos. Lo que está a punto de hacer abre un camino que va más allá del empujón promocional para llevar a la gente a Disney+. 

El objetivo inmediato, evidentemente, es conseguir que la serie seduzca y, por extensión, también lo haga la plataforma. Pero también expone lo necesarias que son nuevas fórmulas que permitan rentabilizar contenidos más allá del one shot de su estreno. 

Esta vez es con cadenas de la compañía, pero cada vez parece menos imposible un futuro en el que las licencias de contenido original de plataforma entren en el circuito de licencias a televisión para generar ese beneficio adicional que tanto necesita el SVOD. 

El streaming en modelo de suscripción está inmerso en una profunda transformación de su modelo de negocio, un cambio que busca, sobre todo, solventar el problema de rentabilidad a la que le condena su propia filosofía de negocio. Recuperar el ventaneo podría ser un paso en la dirección correcta.