Estos dos treintañeros gestionan una bodega familiar que factura 13 millones al año: cómo consiguió José Pariente vender en 50 países y colarse en la mesa de Joe Biden

Todo empezó con un vino de la casa en un bar de pueblo. 

El verdejo que elaboraba de forma artesanal y servía en su restaurante España, en Rueda, un hostelero vallisoletano llamado José Pariente. 

José Pariente murió repentinamente en 1997 pero su espíritu y su legado perviven en una bodega que lleva su nombre y que ha crecido bajo el influjo femenino. 

El de Victoria y Martina. 

Victoria es la hija de José Pariente, que decidió homenajear a su padre y continuar su estela, y lanzó al mercado, en 1998, 10.000 botellas de esa parcela de la que salía el vino de la casa. En un sector tradicional y masculino como el del vino, Victoria fue una revolucionaria: lanzó un proyecto pequeño que fue ganando tamaño gracias al boca a boca. 

Martina (1986) es nieta de José Pariente. Cuando tenía 16 años, comenzó a acompañar a su madre en sus viajes —hacía de traductora—. Hoy es directora técnica y enóloga de la bodega, y dirige junto a su hermano Ignacio (1984), consejero delegado, Bodegas José Pariente. 

Dos treintañeros al frente de una empresa que factura más de 13 millones de euros, vende en 50 países y emplea a 37 personas con una edad media de 36 años. El vino que se coló en la mesa de Joe Biden, presidente de EEUU, en la Cumbre de la OTAN que se celebró en Madrid en 2022.

La filosofía: un buen viñedo y calidad por encima de todo

"La base es el viñedo: el suelo, el clima, la orientación o altitud... En función, sobre todo del suelo, tienes un vino de un perfil u otro. Aquí es cascajo, muy pedregoso. Son suelos pobres en materia orgánica, en los que la piedra es un protector natural contra las heladas", explica Ignacio Pariente en un recorrido por la bodega, en La Seca (Valladolid), en la Denominación de Origen Rueda. 

Bodegas José Pariente, elegida por la audiencia la Mejor Compañía del Año en los Premios Top Insiders 2022 organizados por Business Insider España, elabora un vino cada año.

Su CEO descubre a Business Insider España los secretos del proceso, en el que se utilizan levaduras genéticamente seleccionadas para que los aromas que desarrollen los vino sean propios y únicos. En el que entran en juego la variedad de depósitos —tinas de madera, de hormigón, inoxidables... incluso unos fudres o barricas ovaladas que recuerdan a un huevo—, las catas, las premezclas de perfiles similares...

"El vino es un ensamblaje de todas las barricas". En torno a un mes y medio antes del embotellado, llega la prueba de fuego: el ensamblaje final. Esta es la imagen: "Tienes un vino en tu cabeza y tienes las herramientas. Vas mezclando depósitos, como un puzzle". 

Es la hora del enólogo y del comité de cata —formado por Martina, Ignacio, Victoria y su marido, el departamento técnico y la dirección comercial—. El momento crítico. ¿Este es el vino que teníamos en la cabeza? "La última palabra es de mi hermana y de mi madre", subraya el CEO.

Y va más allá: "La filosofía es potenciar nuestra marca con un vino de calidad, el que queremos sacar al mercado. El vino que no entra en el ensamblaje final se vende a granel; no hay segundas marcas". 

Un mercado al alza con un consumidor que sabe de lo que habla

Bodegas José Pariente es más que blanco. En su catálogo hay otras aventuras. Como un rosado lanzado en 2022 con el nombre de la patrona, Victoria, que pasa de 4.000 a 25.000 botellas este año y se orienta al cliente internacional en destinos turísticos como Ibiza o Mallorca, o varios tintos, que responden a un proyecto personal de Martina e Ignacio. 

"Queríamos mostrar el potencial de nuestra región y, en 2014, empezamos a buscar viñedos viejos que en muchos casos estaban en manos de viticultores que no tenían sucesión. Con un mapa satelital, localizábamos el viñedo y nos íbamos al bar del pueblo a preguntar de quién era", recuerda.

El resultado de esos viajes son 6 parcelas —la más joven es de 1947—, origen de 2 vinos tintos en el valle del Duero y otro en la sierra de Gredos, en Cebreros, todos ellos elaboraciones pequeñas. 

"Tenemos vinos con distintos perfiles para momentos diferentes. Desde una propuesta más bebible, más fresca, para una comida con amigos, a una experiencia gastronómica relajada". 

El más premium, con un precio de 75 euros en tienda especializada, son las 400 botellas de las últimas barricas que dejó José Pariente en su lagar hace 26 años. 

El denominador común es "un vino, principalmente blanco, que sabes que no va a fallar". Y se trabaja para que no hay un único target, una única edad: "Tenemos muchos consumidores que nos siguen desde hace años y queremos atraer a ese cliente joven, más formado, que va conociendo y que va a evolucionar con nosotros". 

De los chatos a granel de vinos regionales a la exigencia de calidad y una mayor curiosidad por abrir la mente. Bienvenidos a una nueva era. 

"El consumidor bebe menos pero mejor [...]. En España, estamos cambiando y hay una mayor apuesta por la creación de valor y por demostrar el potencial que tenemos como país en el exterior, donde franceses e italianos se han vendido mejor. Cada vez hay más profesionalización en el sector pero respetando la tradición, que es la base".

Objetivo: conquistar América y diversificar hacia nuevas zonas  

En el sector vitivinícola español conviven grandes grupos bodegueros y pequeños proyectos de autor. Todos sujetos a variables incontrolables y con un impacto capital en el negocio, como la climatología, y al alza de costes por el efecto de la inflación que tensiona los márgenes en los últimos meses. 

El cartón y el vidrio es lo más ha subido, y la factura eléctrica también se nota: "Las materias primas se han encarecido un 40% o 45% anual, mientras que nuestros precios han subido un 3%". 

Esta es su visión: "Apostamos por calidad y, si manejas un margen con el puedes trabajar cómodamente, es justo que no siempre traslades al consumidor el aumento de costes. Igual que, cuando bajan, no ajustas precios. Hay que ser consistentes". 

¿Y el clima? "Tenemos que saber trabajar con la incertidumbre y saber que, en años que son más desafiantes, debemos ser más selectivos en bodega", asegura Prieto. Y pone como ejemplo 2017, en el que la producción se redujo un 40% por las heladas y las lluvias. 

"Nuestra filosofía es sacar al mercado cada año el vino que queremos sacar y no el que el negocio me obliga a sacar; es la forma de fidelizar al cliente", destaca. 

Para ello, son clave los ensamblajes y saber dónde está el tope de producción. El límite a partir del cual toca diversificar hacia otras líneas de negocio, otras variedades, otras zonas. 

¿Dónde está Bodegas José Pariente? "Estamos cómodos y queremos que el crecimiento venga por la exportación y por potenciar la marca en mercados estratégicos de Norteamérica y Latinoamérica. Y queremos probar la elaboración de vinos blancos en otras zonas; tenemos hambre", avanza.

En 2023, el objetivo es incrementar un 10% los ingresos. El mercado nacional, donde creen que ya han tocado techo, copa el 80% de las ventas. El exterior —con Holanda, Reino Unido, EEUU o México a la cabeza— aporta el resto y la estrategia pasa por que la exportación llegue al 25%. 

La mirada está en el largo plazo —los tiempos para empezar a vender en un mercado nuevo pueden dilatarse un año— por elección propia: "Hemos tenido ofertas de otros grupos y de fondos de inversión pero este es un proyecto vital, nos gusta dedicarnos a esto".

De ahí que, en su caso, ya hayan dado los primeros pasos para definir la gobernanza y la relación entre empresa y familia. "Cuando plantemos la incorporación de mi hermana y la mía, creamos un protocolo familiar que es clave y dinámico, donde hay unas líneas mínimas de actuación. Cuanto más claro esté todo, menos conflictos", apunta. 

Y anima a todas las empresas familiares a dibujarlo: "Tenemos que profesionalizarlas. Las compañías ya no son el lugar donde acoger a los familiares para que tengan un oficio". 

De los drones a la geotermia sin olvidar el gran reto: el agua

En el camino hacia el futuro, el sector vitivínicola encara importantes desafíos por el impacto del cambio climático. Pero tiene un aliado: la tecnología. 

Aunque en algunos casos, como en el proceso de fermentación, el control sigue siendo manual "por el volumen de barricas que manejamos", en otros, como en la prevención de plagas o para monitorizar la evolución del viñedo, sí hay ayuda externa, en este caso, de drones. 

Además, Bodegas José Pariente ha invertido más de 2 millones de euros en 2 años para duplicar la capacidad de embotellado y mecanizar el proceso con una única excepción: las etiquetas, que se ponen a mano. 

Y tiene un departamento de I+D con proyectos abiertos en viñedo y en bodega. El último de la primera categoría ha sido cómo potenciar la mayor eficiencia de los recursos naturales de cada viñedo. 

"El agua es un problema y las necesidades para la planta cada vez son mayores porque llueve menos. Es algo patente en todas las zonas", reconoce Ignacio Prieto. 

"La tecnología seguirá avanzando y nos va a ayudar, pero pensar en que la variable clima puede estar 100% controlada es imposible". Y recuerda que el reto es compartido por quienes tienen olivos o cultivan patatas o remolacha. 

Por eso, el foco es que la tecnología ayude en la prevención y en otros ámbitos como la eficiencia energética: "Toda la bodega está cubierta de paneles fotovoltaicos pero, en un negocio tan intensivo como este, es insuficiente. Estamos explorando la combinación de energía solar y geotermia para ser autosuficientes". 

No es el único proyecto que podría transformar la imagen de la bodega. Los Prieto Pariente trabajan con el estudio de Rafael Moneo para reconvertir el paisajismo y los accesos. 

En su apuesta por la sostenibilidad, desde hace años trabajan en la conversión a ecológicos de todos los viñedos y labores de campo libres de pesticidas. También en la adaptación en todos los procesos de elaboración y economía circular. 

Para completar este proyecto 360º, el siguiente paso es la integración paisajística: "Trabajamos con el estudio Moneo Brock para conseguir que no sólo la bodega, el edificio, se integre en el entorno, sino para que el viñedo y toda la finca se adapten a la biodiversidad de la zona". 

Calidad, diversificación, innovación y sostenibilidad marcan el paso de los próximos 25 años.