De las influencers en TikTok a falsificaciones y hackers: los 4 riesgos que según Puig pueden amenazar su imperio

Al éxito se llega encarando el riesgo, pero antes hay que ponerle nombre. Todas las multinacionales, sin excepción, dedican gran parte de sus recursos a analizar cada uno de los desafíos que le acechan en el corto o medio plazo. 

¿Qué están haciendo mis rivales? ¿Cómo debemos de actuar en cada mercado? ¿Debemos dedicar tiempo y recursos a nuevas tecnologías? Estas cuestiones —y otras tantas— vertebran el análisis de riesgos de las grandes compañías. 

Y Puig, el gigante catalán de la belleza, no es una excepción. Su inminente salida a bolsa hace que todas las miradas se posen en él, pero también le obliga a hacer un absoluto ejercicio de transparencia ante su debut en el parqué, que se espera que se produzca el próximo 3 de mayo.

Por ello, el aterrizaje bursátil de la empresa llega acompañado de la publicación del folleto aprobado por la CNMV. Más de 400 hojas en las que la compañía catalana desgrana, entre otros detalles, sus puntos débiles. 

El complejo rompecabezas que esconde la salida a bolsa de Puig

Una industria con grandes nombres que le "obliga" a competir como nunca 

Puig lleva más de 100 años en el sector. Lo conoce, por tanto, como nadie, y por eso no pasa por alto el papel que pueden jugar otros actores del sector —y de casi cualquier tamaño–: "Competimos con grandes multinacionales de productos de consumo, empresas de lujo, marcas blancas y empresas emergentes", define.

Entre los gigantes que Puig señala aparecen grandes nombres de la industria: Estée Lauder, L'Oreal o el conglomerado LVMH, pero también la francesa Interparfums que, como Puig, crea y distribuye perfumes de marcas prestigiosas, entre las que se encuentran Jimmy Choo, Hollister o DKNY. 

No obstante, la catalana, con unas ventas netas de 4.300 millones de euros, es consciente de que en algunos casos aún está un escalón por debajo: "Algunos de nuestros competidores pueden tener mayores recursos o diversificación que nosotros", admite.

En 2023, L'Oréal, sin ir más lejos, facturó más de 41.000 millones; Estée Lauder hizo lo propio con una cifra cercana a los 16.000 millones mientras que su rival más directo Interparfums cerró su ejercicio fiscal con una cifra de negocio de 1.300 millones de dólares, el mejor ejercicio de su historia.

Con todo, la empresa española, con muchas probabilidades de posicionarse en el ránking de las mayores capitalizadas del Ibex 35 antes de que acabe el año, admite que su futuro está estrechamente vinculado a no dejar de jugar al máximo nivel.

"Si no somos capaces de competir eficazmente a nivel mundial o en nuestras categorías de productos o geografías clave, podría tener un efecto material adverso en nuestro negocio, situación financiera, resultados de operaciones y perspectivas", insisten.

El complejo juego de poner coto a las falsificaciones —y no cometerlas—

Las falsificaciones de cosméticos suponen pérdidas de casi 400 millones de euros y la destrucción de más de 3.600 empleos cada año en España, de acuerdo a los datos que remite la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO). 

Puig no es ajeno a la problemática: "En los últimos años, ha habido un aumento de productos falsificados, incluidas fragancias, en varios mercados por parte de vendedores ambulantes y pequeños minoristas, así como en internet". 

"Nuestra propiedad intelectual es un activo valioso de nuestro negocio y es extremadamente importante para nuestro éxito y posición competitiva", admite. Su defensa, sin embargo, no es tan sencilla: "Las leyes aplicables pueden brindar solo una protección limitada e incierta, particularmente en ciertos mercados emergentes donde operamos, como China". 

Luchar contra el problema, además, lleva consigo el hándicap económico. Puig incide en que la protección de sus derechos puede requerir "el gasto de importantes recursos financieros, administrativos y operativos", pero también diluir el valor de la marca, obligándole a competir con grandes descuentos.

La empresa admite que no puede estar segura de que la realización de su negocio no infrinja o se apropie indebidamente de los derechos de propiedad intelectual de terceros, lo que podría obligarle a obtener una licencia, con un lógico retraso significativo en la comercialización.

El complejo rompecabezas que esconde la salida a bolsa de Puig

La imposible tarea de controlar a sus influencers y capear a los hackers 

Aunque a menor escala, otro de los riesgos que el grupo señala es el aumento del uso de redes sociales para la publicidad de sus productos. Un hecho, incide, que trae consigo una sobrecarga para monitorear el cumplimiento del contenido publicado.

"No tenemos la capacidad de revisar todo el contenido que publican nuestros influencers, particularmente fuera del contexto de nuestros acuerdos con ellos", reconoce la empresa.

El daño, insiste, puede ser inmediato y. sin brindar una oportunidad de reparación o corrección, lo que puede afectar de manera adversa al negocio, además de requerir recursos adicionales para reconstruir la reputación.

No es menor tampoco la alusión que hace la compañía a su dependencia, cada vez mayor, a redes y sistemas de tecnología de la información que puede estar sujeta a corrupción de datos, violaciones de la privacidad, ataques cibernéticos o violaciones de la seguridad de la red. 

"Nuestras bases de datos y sistemas han estado, y probablemente seguirán estando, sujetos a estos virus informáticos avanzados (...), cuya amenaza está aumentando en frecuencia, intensidad y duración", define. 

No caminar de espaldas a la inteligencia artificial

"Nuestro éxito continuo depende del atractivo de nuestros productos para una amplia gama de consumidores cuyas preferencias no se pueden predecir con certeza y pueden cambiar de vez en cuando", resume la empresa.

Por ello, el grupo no rehúye que su misión es, precisamente, anticiparse o responder de forma rápida a estos cambios. No hacerlo, insiste, puede llevarle a perder cuota de mercado y experimentar una disminución en los ingresos y un aumento en la mercancía no vendida.

De suma importancia es, por tanto, navegar hacia la tendencia. Es el caso de la división de maquillaje que la compañía indica que está "influenciada por nuevas formas de interactuar con los consumidores a través de plataformas y herramientas digitales, incluido el uso de la inteligencia artificial". 

Prueba de este camino, en 2018, la empresa ya forjó Puig Futures, una plataforma para el lanzamiento y la inversión en proyectos innovadores, y bajo la cual operaría en 3 áreas: la creación de nuevos modelos de negocio disruptivos, la asociación con otros innovadores y la inversión minoritaria en terceros.