Puig, el gran 'ojeador' de la belleza: el doble filo de su arma secreta para no tocar techo

Observar, analizar y recomendar su 'fichaje'. Los ojeadores son parte indiscutible de los cimientos del fútbol —por ser los artífices de grandes estrellas del deporte rey—. Lo que ha hecho imparable en los últimos años a Puig, el gigante catalán de la belleza, tiene mucho que ver con esa figura. 

Con sede en Barcelona y fundada en 1914 por Antonio Puig Castelló, el gigante empresarial oficializó la semana pasada su decisión de debutar en el parqué con el objetivo de captar más de 2.500 millones de euros.

Tras el anuncio, el primer gran paso será la aprobación por parte de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) del folleto de la oferta con todos los detalles, que se espera que se produzca el próximo jueves 18 de abril. El salto a bolsa, en principio, podría materializarse tan pronto como el próximo 3 de mayo.

Su aterrizaje bursátil, que se perfila como una de las grandes operaciones de este tipo en España de la última década, empuja a ver más allá, pero el más allá no es nuevo. 

La táctica de Puig no es otra que un ojo de halcón para acometer inversiones en empresas claves y escalables dentro del sector, donde destacan viejos socios como los gallegos que comercializan Carolina Herrera y otros nuevos como la firma detrás de Charlotte Tilbury.

Los 3 años que cambiaron todo dentro de Puig, el gigante español de la cosmética que va a salir a bolsa

 Quién es quién en el mapa societario que hace brillar a Puig

Más de una docena de sociedades conforman el mapa inversor de Puig, de acuerdo a las últimas cuentas disponibles de su matriz en el registro mercantil. Algunas de ellas le sirven para operar en diferentes mercados, pero también para aglutinar la aportación de sus marcas estrella, como las fragancias de Nina Ricci o Paco Rabanne. 

Pero nada comparable con el rol que la empresa juega en otras empresas del sector. Destaca, por historicidad, Sociedad Textil Lonia (STL), la compañía orensana que comercializa marcas de moda como Purificación García o Carolina Herrera, y cuyo perfume se sitúa en el top 10 mundial de ventas.

Puig es parte de STL desde hace casi 30 años, pero no sería hasta 2015 cuando cerraría la compra del 25% de la misma por 125 millones de euros. La empresa gallega finalizó su ejercicio fiscal 2022 con 69 millones de euros, un avance del 41%, lo que remitió unos dividendos de 6 millones de euros a Puig Brands. 

No es menor el papel que juega la catalana Isdin, especialista en fotoprotección. Fundada en 1974, la empresa está participada al 50% por los laboratorios Esteve y por los Puig —su presidente es, de hecho, Marian Puig—. En 2022, el resultado del ejercicio fue de 56,8 millones de euros. En este caso, el gigante de la belleza percibió unos dividendos de 6,5 millones de euros.

También destaca, aunque en mayor medida, la adquisición en 2017 de una participación mayoritaria de la empresa griega Apivita, centrada en la cosmética natural. Los catalanes disponen del 33,3% del capital, aunque indirectamente controlan el 100%. 

En 2020 se produjo una operación clave: su intervención en Prado Investments, sociedad domiciliada en el Reino Unido y ya controlada por los catalanes en un 76,40%, una de sus mayores participaciones.

El principal activo de esa sociedad es Charlotte Tilbury, la icónica marca de lujo británica de maquillaje y cuidado de la piel. La alianza supuso incorporar una marca consolidada y de rápido crecimiento al portfolio de Puig. El movimiento fue acertado. La dermocosmética ha pasado de representar el 1,6% de las ventas de Puig en 2020 a ser el sostén del 10% de ellas, hasta superar los 400 millones.

No obstante, ni Prado Investments ni Apivita aportaron dividendos a Puig en 2022.

El gran 'ojeador' de la belleza

Todo ello convierte a Puig en el gran ojeador de la belleza. Un experto en examinar, comprar e incorporar. Prueba de ello es la reciente adquisición de una participación mayoritaria en la firma de lujo sueca Byredo, con un valor estimado de cerca de unos 1.000 millones de dólares, y tras una competitiva puja por parte de otros actores del sector. 

La precisión del movimiento se evidencia en que la firma es ya el principal motor del segmento niche –el centrado en el lujo y lo artesanal–que ha registrado un crecimiento anual de las ventas del 105%. 

Fuentes cercanas al sector, apunta al ten con ten de la operación: "Con la cadena de distribución global de Puig, llega su incorporación a todo el mundo y solos, Byredo, no habrían podido". No obstante, el desafío, apuntan, es igual de evidente porque el crecimiento está estrechamente vinculado a lo inorgánico, a la compra: "El negocio crecerá si Puig sigue haciéndose con más marcas". 

De momento, la fórmula funciona: la compañía cerró 2023 con unas ventas de 4.300 millones de euros, un crecimiento anual del 19%, pero le obliga a seguir acudiendo a cada uno de los "partidos" para seguir ojeando y, llegado el caso, fichando.