Facebook se sobrepondrá a los efectos negativos del boicot de los anunciantes en bolsa gracias al crecimiento de los anuncios online y el comercio electrónico

Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook.
Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook.
REUTERS/Charles Platiau
  • Facebook es propietaria de Instagram y Whatsapp y ha sufrido los efectos de la campaña #StopHateForProfit (No al Odio por Dinero), que exige a la compañía tomar medidas más estrictas contra el contenido racista y de odio.
  • No obstante, la cuestión es si esta situación va a durar para siempre y si la famosa red social puede sufrir un impacto negativo en la bolsa, o si cuenta con catalizadores suficientes como para seguir creciendo próximamente. Por lo pronto, los inversores parecen haber hecho caso omiso al boicot publicitario y lo ven como un problema temporal para la empresa.
  • “El mercado de la publicidad digital se desplomó durante la primera fase de la pandemia del COVID-19, cuando muchas compañías retiraron sus inversiones en marketing, pero con las reaperturas económicas se está aumentando el gasto en publicidad en las redes sociales y otro tipo de plataformas”, argumenta Colin Sebastian, analista de Baird.
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Facebook está pasando por un mal trago en las últimas fechas debido al boicot de anunciantes

La firma que dirige Mark Zuckerberg es propietaria de Instagram y Whatsapp y ha sufrido los efectos de la campaña #StopHateForProfit (No al Odio por dinero), que exige a la compañía tomar medidas más estrictas contra el contenido racista y de odio.

A esta iniciativa se han sumado empresas tan importantes como Disney, Starbucks, Coca Cola, Pepsi, Verizon o Microsoft.

Comenzó el pasado 17 de junio, cuando el periódico Los Ángeles Times publicó una página de publicidad pagada por estas organizaciones, como respuesta del asesinato de George Floyd el pasado 25 de mayo a manos de un policía blanco.

Facebook ingresa anualmente más de 70.000 millones de dólares solo en la publicidad que ofrece en sus redes. Eso si, las 100 empresas que más invierten en esta publicidad solo representan poco más de un 6% de estos ingresos: 4.200 millones de dólares.

Un impacto de corto recorrido

No obstante, la cuestión es si esta situación va a durar para siempre y si la famosa red social puede sufrir un impacto negativo en la bolsa, o si cuenta con catalizadores suficientes como para seguir creciendo próximamente. 

Por lo pronto, los inversores parecen haber hecho caso omiso al boicot publicitario y lo ven como un problema temporal para la empresa. Alrededor de las tres cuartas partes de la publicidad de la compañía proviene de pequeñas y medianas empresas, y no ha habido muchos indicios de que estén saltando por encima de las políticas de moderación de la compañía.

"La lista de anunciantes que retiran su apuesta por Facebook (y cada vez más en todas las redes sociales, también en Twitter y YouTube) está creciendo en julio, aunque en Facebook, con más de 8 millones de anunciantes y muchos de ellos aprovechando a entrar cuando otros se van para ganar visibilidad, no esperamos que el impacto en su facturación sea de gran entidad en esta etapa", indica Daniel Salmon, analista de BMO en una nota distribuida a clientes institucionales. 

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Los expertos consideran, en cualquier caso, que los posibles daños de este boicot pueden ser efímeros y de ahí a que vean que puede tener un potencial en bolsa en los próximos meses, al contrario de lo que se pudiera pensar con el escenario actual. 

Colin Sebastian, analista de Baird, resalta en un informe al que ha accedido Business Insider que los títulos de Facebook se comportarán mejor que la media del mercado, por lo que incrementó su precio objetivo hasta los 300 dólares. “El mercado de la publicidad digital se desplomó durante la primera fase de la pandemia del COVID-19, cuando muchas compañías retiraron sus inversiones en marketing, pero con las reaperturas económicas se está aumentando el gasto en publicidad en las redes sociales y otro tipo de plataformas”, argumenta. 

“Nuestros últimos contactos con agencias y anunciantes sugieren que la recuperación gradual del gasto en publicidad digital continúa, beneficiándose del alto compromiso del usuario y mejorando los precios”, expone Sebastian.

Se trata de una visión que comparte Brent Thill, analista de Jefferies, que en una nota dirigida a sus clientes también incrementó el precio objetivo para sus títulos hasta los 300 dólares, lo que supone un potencial adicional para el valor en Wall Street de cerca del 30%. “Pese a que el boicot resulta decepcionante, será un bache que se terminará superando y los anuncios irán aumentando”, vaticina. 

La mayor digitalización como base de su potencial hacia los 300 dólares por acción

En este sentido, Sebastian cree que el mercado de publicidad digital se beneficiará durante los próximos meses, debido a que muchas empresas están digitalizándose a un ritmo acelerado, debido a la crisis del COVID-19.
“Aunque todavía estamos muy lejos de los niveles de crecimiento sorprendentes e históricos en el segmento del comercio electrónico, el mercado de la publicidad online probablemente emerge más fuerte en el entorno actual, mientras que las grandes plataformas como Facebook están bien posicionadas para capitalizar estas tendencias a largo plazo”, comenta el analista de Baird.

“Una aceleración relacionada con el coronavirus, con el crecimiento del comercio electrónico y el entretenimiento online debería impulsar la demanda de publicidad digital y, por tanto, incrementar las ventas y beneficios de Facebook a largo plazo”, destaca Sebastian. 

Así las cosas, estos expertos ven muy probable que sea cuestión de tiempo que las acciones de Facebook superen los 300 dólares. Más allá del obstáculo que está suponiendo en el corto plazo el boicot de los anunciantes.  

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