La fórmula que ha convertido a Patagonia en un gigante de la moda diferente: "Pedimos a la gente que piense si necesita algo antes de comprarlo"

"En las oficinas de Patagonia hay más perros y niños correteando que ejecutivos en corbata".

Lo que en las grandes corporaciones suena a otro idioma es norma en el grupo estadounidense de moda técnica. Su plantilla, habitual de la escalada o el surf, se da cita no para hablar de balances financieros, sino para compartir una cerveza con grupos ecologistas y embajadores deportivos. 

Porque decir que Patagonia es un gigante empresarial es cierto, pero decir que su idiosincrasia es la de un grupo de su calado sería mentir. El férreo compromiso de que el beneficio empresarial no esté por encima de su valor en aras del medioambiente lo explica. 

"Trabajar para Patagonia no se parece a ninguna otra empresa". La que habla es Nina Hajikhanian, recién nombrada nueva directora general para la actividad en Europa, Medio Oriente y África (EMEA) durante una entrevista con Business Insider España.

No es una cara nueva en la alta industria empresarial. Fue directora de e-commerce para Australia y Nueva Zelanda en el grupo Adidas, y ocupó altos cargos en el área de marketing en Red Bull. Tampoco lo es en Patagonia, de la que antes fue su directora de consumo. 

A su cargo, ahora, más de 300 empleados solo en Europa  que trabajan desde el cuartel general en Ámsterdam y desde centros regionales en otros mercados clave.

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Una magnitud empresarial que conjuga con valores que define como inherentes al futuro de la compañía: calidad, integridad, ecologismo y justicia: "Todo lo que hacemos se basa en estos pilares. Los que trabajan para Patagonia están capacitados para actuar en pos de ese propósito, ya sea de forma individual o colectiva". 

De la escalada a ser millonario sin querer serlo

Poco imaginaba Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, cuando comenzó en su adolescencia a adentrarse en el mundo de la escalada, que el Monte Fitz Roy, en la frontera entre Argentina y Chile, sería el logo de un gigante empresarial valorado en 3.000 millones de dólares.

El empresario comenzó a vender pitones metálicos para la escalada en una su primera en su primera tienda en Ventura, California. Corría el 1973. Vivió, durante varios años en una furgoneta. Una austeridad que no le impidió verse convertido en millonario y algo había que hacer para remediar tal disonancia.

En los años 80, la empresa empezó a donar el 1% de sus ventas a grupos medioambientales, un programa que se materializó en 2001. Ese proyecto se ha traducido ya en 140 millones de dólares en donaciones para la preservación y restauración del entorno natural. 

Patagonia fue, además, una de las primeras empresas en convertirse en una b-Corp, sometiéndose a la certificación de cumplimiento de ciertas normas ambientales y sociales. 

"Abogamos por un consumo consciente mediante la reducción de las compras, la reutilización o la reparación —practican estos servicios desde la década de los 70— y, si todo lo demás falla, el reciclaje", explica Hajikhanian.

Prueba de ello es el concepto Worn Wear, en vigor desde 2005, un programa que permite a los clientes devolver artículos de Patagonia en buen estado a cambio de crédito para mercancía nueva.

El reto de Patagonia en Europa: mantener el origen sin ser espejo de Estados Unidos...

"Somos conocidos por acciones audaces como demandar a la Administración Trump para proteger el Monumento Nacional Bears Ears", apunta la directiva. 

Todo lo anterior conduce a la pregunta obligada de qué quiere ser Patagonia en Europa. "Nos encontramos en una fase de madurez diferente a la de nuestro negocio en Norteamérica, donde mucha gente pasa nuestros equipos de generación en generación", responde su máxima responsable. 

Y es, precisamente, esta sensación de que aún está todo por hacer, el mayor empuje para Hajikhanian: "Hay una enorme oportunidad de hacer cambios positivos aquí".

Pese a ello, la directiva sí aclara que el caso de éxito de Estados Unidos no invita necesariamente a ser un espejo: "Eso no quiere decir que pretendamos replicar el increíble trabajo realizado en Norteamérica y en nuestros mercados globales". 

No obstante, el origen ni puede ni debe ser otro: "Mi visión para Europa es en la que estamos estrechamente conectados con los deportes al aire libre locales y las comunidades medioambientales de una manera auténtica y personalizada". 

Prueba del avance son las 12 tiendas que ya hay repartidas por el Viejo Continente, la más reciente abrió el mes pasado, en Estocolmo. Además de toda la distribución que se mueve y llega por toda la región EMEA.

Cuando el intento no es suficiente, hay que dar un paso más firme

En un mundo que incita al consumo sistemático y a veces desmedido, Patagonia lleva años a contracorriente para, precisamente, ser camino: "Pedimos a la gente que piense detenidamente si necesita algo antes de comprarlo". 

Pese al férreo compromiso de Patagonia por su apuesta por salvar el medioambiente —ha donado casi 200 millones a más de 1.000 organizaciones de todo el mundo—, la magnitud de problema, a veces, requiere de decisiones más trascendentales.

"La familia Chouinard lleva mucho tiempo buscando formas de hacer más y más rápido", explica. Y lo hizo. 

Así, en el nuevo modelo de empresa nacido en septiembre, que hace de la Tierra el único accionista, la premisa está clara: "Aumentar radicalmente nuestro apoyo financiero para salvar el planeta, a toda velocidad, manteniendo los valores de la empresa intactos". 

Cuando oyes a la familia hablar de esta decisión, explica la directiva, se evidencia que la estrategia es el resultado de años de planificación. La decisión, admite, no fue fácil porque no había buenos ejemplos de cómo resolver la discordancia: liberar efectivo para apoyar la acción medioambiental y, al mismo tiempo, consagrar los valores. 

El traspaso de toda propiedad a 2 nuevas entidades —Patagonia Purpose Trust y Holdfast Collective— fue la solución. De esta forma, cada dólar que no se reinvierte en Patagonia se reparte como dividendo para el planeta. Con ello, la empresa prevé repartir un dividendo anual de unos 100 millones de dólares, en función de la salud del negocio.

"Desde el principio, nos hemos comprometido a utilizar nuestros recursos para cambiar la forma de hacer negocios". Y el propósito, pese a su carácter filantrópico, tiene su lógica empresarial porque es la naturaleza y, muy especialmente, su salvaguarda la razón de ser y de subsistir de Patagonia.