Gemma Juncá, directora global de Marketing de Iberia: "Los mensajes de todo para todos se han acabado; el marketing terminará polarizándose entre lo digital y lo experiencial"

Quien haya nacido antes de la década del año 2000 —es decir, con anterioridad a que se produjera la eclosión de las líneas aéreas low cost— es muy probable que tenga su primer recuerdo a bordo de un avión —y la experiencia en sí que lo envuelve todo— con Iberia. Es el caso de quien firma estas líneas. Un vínculo emocional imborrable, algo muy potente para una marca.

Iberia es una de las aerolíneas más antiguas y prestigiosas de España. Su historia se remonta al año 1927, cuando se fundó la Compañía Aérea de Transportes (CAT), una empresa estatal que se dedicaba principalmente al transporte de correo. Posteriormente, en 1929, CAT comenzó a ofrecer servicios de transporte de pasajeros.

Fue precisamente el 14 de diciembre de 1927 cuando el rey Alfonso XIII presidió el acto de inauguración del primer vuelo comercial de Iberia, que enlazaba ruta Madrid con Barcelona.

Iberia inició su actividad comercial con tres aviones Rohrbach Roland, aeronave con tres motores con capacidad para diez pasajeros, dos tripulantes, equipaje y carga, dotados de lavabo y cuya velocidad punta era de 205 kilómetros/hora.

Vistos con los ojos del presente, resulta cuando menos llamativo en qué condiciones volaban por aquel entonces los privilegiados que viajaban en avión: en asientos de mimbre...

En 1940, CAT cambió su nombre a Iberia, que reflejaba mejor su conexión con la Península Ibérica y se convirtió en la aerolínea de bandera de España. Y, con el cambio de década, también se comenzaron a abrir nuevas rutas comerciales.

Así, tras 12 años en servicio, Iberia inauguró sus conexiones europeas, siendo Madrid-Lisboa su primera ruta, a la que se añadieron Londres, París y Roma, entre otros.

Iberia cruza el charco y contrata a las primeras azafatas

Y, el 22 de noviembre de 1946, Iberia amplió su número de destinos, incorporando a la lista de destinos ciudades como Buenos Aires y Montevideo en el continente americano. 

Pero no solo eso: además, en ese vuelo a Sudamérica también viajaron las primeras azafatas de Iberia, ataviadas con uniforme de inspiración militar. El nombre para designarlas fue objeto de debate: aeroviarias, aeromozas, mayordomas o provisadoras fueron algunas de las posibles opciones. 

El 3 de agosto de 1954, tuvo lugar el vuelo inaugural de Madrid a Nueva York, coincidiendo con el aniversario de la salida de Cristóbal Colón del Puerto de Palos, y cinco días después, el 8 de agosto, se realizó el primer vuelo comercial, operado por un avión Super Constellation.

En 1970, concretamente el 22 de octubre, llegó al aeropuerto de Madrid-Barajas el primer Boeing B-747, conocido popularmente como Jumbo. Éste fue bautizado con un nombre tan español, como universal: Cervantes. 

Unos pocos años después, en noviembre de 1974, se estableció el primer Puente Aéreo de Europa. entre Madrid y Barcelona. Una eficaz respuesta a la elevada concentración de pasajeros en la ruta a determinadas horas del día. Vuelos sin reserva que permiten, desde entonces, ir y volver entre ambas ciudades españolas en el mismo día.

En 1991, se produjo otro hito en la historia de Iberia: se puso en marcha el programa Iberia Plus, con el que se premia a los clientes habituales de la compañía con puntos por cada viaje que realizan, que luego pueden canjear por billetes gratuitos.

Privatización y salida a Bolsa

El 3 de abril de 2001, con la salida a Bolsa, Iberia finalizó el proceso de privatización y la compañía dejó de ser propiedad del Estado español. Al año siguiente, entró a formar parte del Ibex 35.

En 2010, Iberia se fusionó con British Airways, creando International Airlines Group (IAG), uno de los mayores grupos de aerolíneas del mundo.

Dos años después, y con la vista puesta en dar respuesta a la creciente competencia de las aerolíneas low cost, Iberia creó una filial de bajo coste, Iberia Express, para operar vuelos de corto y medio radio. Su objetivo era realizar vuelos punto a punto y alimentar los vuelos de largo radio que Iberia opera desde Madrid. 

Más recientemente, Iberia ha dado un paso más en su adaptación a los tiempos que corren, de modo que, con la sostenibilidad y el compromiso con el medio ambiente integrados en la estrategia, la aerolínea española, junto son sus socias en IAG, se compromete a lograr cero emisiones netas en 2050. 

El último gran hito histórico por parte de Iberia ha sido la adquisición de su rival, Air Europa, perteneciente al gigante Globalia, en una operación que busca potenciar el aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas como gran hub del grupo IAG.

En cuanto a datos económicos, el grupo IAG, en el que se integra Iberia, logró el año pasado unos ingresos cercanos a los obtenidos en 2019, antes de que estallara la pandemia. En el primer semestre de 2023, Iberia ha alcanzado cifras récord por el impulso de la demanda en España. 

En lo que respecta a su posicionamiento global, Iberia logró alcanzar el puesto 14 dentro de las 100 mejores aerolíneas del mundo, según los World Airline Awards 2023. En 2022, ocupó el puesto 25.

Estrategia de marketing adaptada a cada mercado

Conscientes como son en Iberia de que tienen que estar presentes allí donde puedan estar sus potenciales clientes, además de seguir generando notoriedad de marca, la aerolínea española apuesta por una estrategia de marketing phygital.

Así, combinan acciones puramente digitales, que "alimentan la parte baja del funnel", con acciones experienciales físicas, como es el caso del espacio pop-up, que se indica en el vídeo que abre este contenido. En cualquier caso, esta estrategia se adapta a cada mercado en el que opera, al tratarse de una marca global

Y al frente de la estrategia de Iberia está Gemma Juncá, una profesional del marketing con una mochila repleta de experiencia y experiencias. "Me he especializado en compañías de ADN 100% español, que fueron compañías públicas que están en pleno proceso de transformación", indica Juncá.

"Al marketing de Iberia me llevó el haber pasado por una compañía similar como había sido Telefónica y entender muy bien la dinámica y el ecosistema de ese tipo de empresas", añade la directora global de Marketing de la aerolínea española.

¿Y qué tiene el marketing de una aerolínea que no tengan otros sectores? "Millones de cosas. Es que no es lo mismo vender una instalación de fibra que vender el sueño de irte a Costa Rica una semana. El producto rema muy a favor", explica.

"Estoy segura de que cualquiera que esté leyendo esto sabe perfectamente cuál fue la primera vez que voló en un avión con sus padres. Y es un recuerdo que llevas contigo; es una marca que te acompaña toda tu vida", señala. Y destaca: "El propósito de Iberia al final es conectar personas para generar prosperidad en la vida de todo el mundo".

¿Hay que saber del negocio aeronáutico para trabajar diseñar la estrategia de marketing de Iberia? "Cuando trabajas en marketing muchos años en el mismo sector, tus neuronas empiezan a saber exactamente por qué camino van a trabajar y a sentirse cómodas. Puede que pierdas la frescura entonces", indica.

"Cuando llegué a Iberia, no sabía nada de este negocio y los primeros seis meses te sientes muy incómoda porque es difícil entender hasta los precios que se ofertan en enero. Tienes que entender lo suficiente como para poder defenderte internamente en la compañía y poder impulsar lo que crees que es bueno para la marca", añade Juncá.

¿Gestión o creatividad para liderar el departamento de marketing de Iberia? "A mí se me da mejor ser creativa, pero cada vez tengo más claro que es más importante saber gestionar personas. Cuando las personas están motivadas en la creatividad, el éxito se multiplica", concluye.