"Corazón y ciencia": la estrategia digital que ha convertido a Freshly Cosmetics en un gigante capaz de reinventar el sector de la belleza

"¿La clave del éxito comercial? Ciencia y corazón". Son palabras de Mireia Trepat, directora de marketing y cofundadora de Freshly cosmetics, un gigante catalán de la belleza natural que sigue sin tocar techo.

No miente en su teoría. Porque tanto Miquel Antolín, el otro fundador y CEO de la empresa, como ella son ingenieros químicos. Pero Trepat, además, hizo sus primeros pinitos en digitalizar el negocio de su madre, una tienda de telas ubicada en un pequeño pueblo de Lleida. 

La fórmula fue la correcta: "Sentó las bases y en mi caso, sería un reflejo de lo que haría tiempo después en mi día a día dentro de Freshly".

La empresa cerró 2022 con unas ventas de 45 millones de euros y está inmersa en estrategia de expansión en suelo español con el que espera aumentar su peso en el canal físico, pero sin olvidarse que nació y ya es un gigante digital. 

Cuando lo natural funciona —y vende— en las redes sociales

Las cifras de Freshly han puesto el foco en su estrategia digital, en la que sus acciones en las redes sociales tienen mucho que ver. Solo entre Instagram y TikTok acumulan cerca de 900.000 seguidores.

Pero en sus plataformas no encontrarás cuidados videos institucionales y hechos por profesionales sino pequeños tips de belleza a manos de creadoras de contenido. En otros casos, las protagonistas son las propias trabajadoras de la compañía que relatan el día a día de la empresa.

Una normalidad y cercanía que les ha llevado donde querían estar: "La creación de una comunidad de transparencia, sinceridad y confianza. Esto es importantísimo", explica Trepat.

Desde el inicio, Freshly tuvo claro que si quería hacer escalar la marca había que, por un lado, buscar "esa parte de conexión viral y orgánica, del tú a tú, pero que a la vez fuese expansiva y que retroalimentarse esa parte de crecimiento".

Igual de clave resultó, por ejemplo, su acciones en Instagram, donde la empresa encontró el target al que dirigirse al tiempo de ser está la plataforma, por derecho, donde más influencers trasladan su mensaje y valores.

Todo ello sentó las bases y ahora un equipo de más de 10 personas lidera todas estas estrategias que han ido derivando en otras más amplias como en TikTok, donde Trepat reivindica su poder educativo, muy especialmente en la generación Z, a quien califica de portavoces clave para el futuro.

"En este 2023, estamos apostando muy fuerte con la plataforma donde resulta clave como captación de clientes nuevos y también de descubrimiento de la marca", explica. 

Un actor disruptivo en un sector que trata de recuperar el pulso

"El consumidor ha seguido racionalizando su compra de higiene y belleza ante una inflación que ha afectado a la cesta de la compra de productos de primera necesidad", analizaba Kantar en el balance del sector junto a Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética.

Todo ello provocaba que el sector beauty no hubiera conseguido movilizar durante los primeros meses del año a más compradores –77%– que en el pasado año (78,7%).

Aun con la compleja coyuntura actual, los últimos números dibujan a una industria clave y en plena recuperación. Tanto es así que el consumo se materializó el pasado año en más de 9.200 millones de euros, un 11,3% más. 

El empuje viene dado por categorías en las que Freshly Cosmetics tiene mucho que decir, como el cuidado de la piel, que tras crecer un 9% ya roza los 3.000 millones de euros en ventas.

Sobre el papel de Freshly en una industria que Trepat tilda de muy atomizada, la directiva considera que el avance de otras firmas con valores similares supone el mayor empuje: "Se trata de entender que si tú avanzas por aquí, veamos qué puedo aportar yo. Básicamente porque el cliente lo pide y el mercado también lo exige". 

"Todo está por hacer y por mejorar"

El avance económico de Freshly es evidente: pasaron de facturar 12 millones en 2019 a los 45 en los que se mueven desde 2021.

Y pese a que el foco está puesto en el online y en abrirse paso en otros mercados —como el británico o el alemán pasando por el latinoamericano—, la empresa está dispuesta a alcanzar los 20 establecimientos en España en 2023.

La empresa quiere avanzar, pero con paso firme y seguro: "Sabemos que esto es prueba y error, pero intentamos hacer las cosas con cabeza, el paso uno al dos y no volvernos locos porque al final pierdes la raíz: por qué empezaste en esto". 

Pese a lo anterior, Freshly sabe que es capital no dejar de ser un negocio escalable y la mayor prueba de que lo es reside en su último movimiento: una planta de 700 metros cuadrados en su centro logístico de Gandesa en la que ha comenzado a fabricar internamente sus productos.

Trepat defiende que las marcas tienen "la obligación de estar en constante innovación y creatividad para intentar aportar más valor y trasladar que todo no está hecho". 

Con todo, las bases en Freshly están claras: "Entender que por mucho que hayamos crecido y las cifras sean las que son hoy, todo está por hacer y por mejorar". Se trata, explica su fundadora, de interiorizar que el punto de partida es cero cada día a pesar de lo recorrido.