El 'efecto pintalabios': por qué una inminente recesión está impulsando los ingresos de marcas de cosmética como Sephora, Estée Lauder y L'Oréal

¿Pueden las ventas de pintalabios predecir un cambio de ciclo económico? Por inverosímil que pueda parecer a priori la teoría, tiene su razón de ser y un histórico de aciertos hacen que gane peso. 

Esta tesis lleva el nombre de uno de los grandes players de la industria, Leonard Lauder, uno de los herederos multimillonarios de Estée Lauder.

En 2001, con la economía estadounidense en visos de una recesión, el empresario detectó que las ventas de lápices de labios estaban en pleno auge. 

A favor de la teoría aparece el aumento de las ventas durante la Gran Depresión, pero también el alza de ingresos en algunas de las grandes marcas del sector durante un paisaje adverso como pocos: la crisis financiera global de 2008, que vivió su particular clímax tras la quiebra de Lehman Brothers ese mismo año. 

La teoría, no obstante, no siempre se ha cumplido. Así sucedió en el caso la pandemia, explicado por su propia idiosincracia y los consiguientes confinamientos, que acabaron con toda vida social.

La inminente recesión y la previsión de crecimiento de la cosmética 

Ahora, la salud económica vuelve a tambalearse. 

La Organización Mundial de Comercio (OMC) mantiene sus alertas sobre una inminente recesión mundial apoyada por las perspectivas a la baja que mantiene el Fondo Monetario Internacional (FMI). 

En abril, el organismo internacional alertaba de los riegos para la economía mundial: el alza de la inflación, la ralentización más larga y pronunciada de lo esperado de la economía de China y los efectos negativos de la guerra de Ucrania.

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Unos indicadores económicos que, sin embargo, chocan de bruces con las previsiones de crecimiento que se esperan para el mercado mundial de la cosmética. 

Si en 2021 la industria movía más de 254.000 millones de dólares (257.610 millones de euros), la previsión es que crezca hasta los 363.000 millones en 2028. Lo hará bajo la premisa de elevar su tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR, por sus siglas en inglés) un 5,3% en 6 años, de acuerdo con un estudio de mercado de Gran View Research. 

El impulso vendría, en parte, por la tendencia de las mujeres —que ya tienen un peso del 60% en el mercado— hacia más productos de maquillaje. 

En España, la venta de cosmética crece un 22%

La posición de España en la industria es la de un líder internacional. El mercado doméstico ocupa el top 10 en el capítulo de exportador. Los 5.384 millones de euros movidos en 2021 lo sustentan y sitúan al sector por encima de otros tan emblemáticos como el vino, el calzado y el aceite de oliva.

Dentro de nuestras fronteras, el sector, que emplea de forma directa a 40.000 personas, ha logrado recuperar el pulso tras la pandemia. 

Los últimos datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) reflejan un crecimiento del 7,4% en 2021, hasta alcanzar 8.211 millones de euros. El consumo per cápita se sitúa en 166 euros, lo que coloca a España como el quinto mercado a nivel europeo.

Y parte de este impulso viene dado por un aumento significativo del 22% en la categoría de cosmética de color, solo superado ligeramente por la venta de perfumes. 

Además, en mayo, la asociación se mostraba optimista de cara a 2022 pese a la incertidumbre reinante: "La expectativa es la de acabar el año con un crecimiento de doble dígito". 

Y también entre los principales actores del sector

Una situación que tiene su reflejo en las principales compañías. 

En L'Oréal, la división que engloba a las marcas Maybelline y a L’Oréal Paris registró hasta junio unas ventas de algo más de 3.490 millones de euros, un 9% más que un año atrás. La división representa el 37,5% de los ingresos de la multinacional. 

Sephora, propiedad del conglomerado francés LVHM y que engloba, entre otras, a Christian Dior, ha vivido un fuerte rebote en sus ventas en la primera mitad de 2022. Lo ha hecho creciendo a doble dígito, incluso respecto al periodo previo a la pandemia, de acuerdo con sus últimos resultados. 

La otra gran reina de la industria es Estée Lauder. La empresa estadounidense genera unas ventas anuales de más de 17.700 millones de dólares (17.867 al cambio en euros). Más de 4.660 millones procedieron de su división de cosmética, que avanzó un 11% en su último ejercicio fiscal.

Pero la buena marcha no solo se da en el plano internacional. La española Freshly Cosmetics vive también su momento más dorado y su facturación ha escalado de 12 millones de euros en 2019 a 45 millones en 2021.

"Los consumidores tienen muchos productos —entre 7 y 9—, a menudo de marcas distintas, por lo que no hay una fidelidad completa a una sola marca", explican desde la empresa, lo que en su opinión es una oportunidad. 

La compañía, pese a mantenerse cauta por el contexto socioeconómico, sí considera que la senda es clara: "Ahora que hemos tomado conciencia del cuidado de la piel, será complicado dejarlo de lado". 

Pequeños placeres a falta de grandes inversiones

Al margen de viabilidad de la teoría sobre la venta de cosméticos y la tambaleante situación económica, el consumidor encuentra en los pequeños caprichos una forma de evasión. 

Un informe elaborado por EY revela que, pese a la inminente contexto de crisis, el 35% de los consumidores a nivel mundial se muestra preocupado por tener suficiente dinero para gastar en cosas diferentes a los costes esenciales. 

La investigación sostiene que la población está respondiendo a un mundo en recesión utilizando los valores y comportamientos que aprendió durante la pandemia.

En esto también pone el foco Paco Lorente, profesor sobre comportamiento del consumidor en ESIC, que tilda como un "potenciador" todo lo adquirido durante la crisis sanitaria respecto al consumo actual. 

Más allá de la pandemia, el contexto económico actual pesa y la cosmética gana terreno.

Cuando las finanzas son ajustadas, sostiene el informe de EY, la gente recorta sus gastos en un rango de categorías, pero sigue premiándose con caprichos, aunque aplique técnicas de ahorro. Y el maquillaje es un buen ejemplo de ellos: "Existe una vibrante cultura alrededor de la industria". 

Lorente va más allá y explica que, cuando el consumidor toma conciencia de que la inversión se va estancar, no acomete grandes gastos y, por lo tanto se lanza a otros placeres más mundanos.

"Son pequeños placeres que nos podemos dar porque, precisamente, la situación actual nos ha empujado a evitar grandes inversiones", resume.