"It's not a streaming platform. It's HBO Max": HBO Max logra triunfar en tiempos de pandemia gracias a su arriesgado 'Proyecto Palomitas'

Hace un año Jason Kilar, CEO de Warner Media, dejaba boquiabierta a la industria tras hacer pública la intención de la compañía de estrenar todas sus películas programadas para 2021 day&date (simultáneamente en cines y en su recién estrenada plataforma de suscripción, HBO Max) en EEUU. La medida, que iba a afectar a títulos tan anticipados como Wonder Woman, Godzilla vs Kong, Dune o The Matrix Resurrections, se calificó internamente como Proyecto Palomitas.

La decisión fue severamente criticada por muchas de las personas afectadas por ella, como Denis Villeneuve, que la calificó de fiasco. Pero, sobre todo, se recibió con preocupación por parte del sector de la exhibición que, estupefacto, vio como una major destruía la principal palanca de rentabilidad comercial de los grandes estrenos cinematográficos: la ventana de exclusividad de los cines, que tradicionalmente había impedido cualquier otro tipo de comercialización hasta que no terminase el plazo que tenía reservado.

Quién es quién en la guerra del 'streaming': HBO Max, mucho más que HBO

Es evidente que este movimiento, en condiciones normales, no habría tenido lugar. La estrategia day&date fue consecuencia de una circunstancia extraordinaria (en el anuncio se dejó claro que la ventana quedaría restaurada a partir del año siguiente). Con ella buscaban transferir parte de las pérdidas de la taquilla a la plataforma de suscripción en un momento en que el consumo de ocio digital era más fácil de estimar que un estreno convencional en salas. Para HBO Max, una plataforma recién lanzada al mercado y más cara que la competencia, impulsar altas en el servicio era además una cuestión de necesidad. Y si algo podía conseguirlo eran los títulos de riguroso estreno. 

“It´s not a streaming platform, It´s HBO Max”

A punto de cumplirse un año de la polémica medida, el balance no podría ser mejor. La compañía va a cerrar 2021 con una cifra global de suscriptores cercana a los 70 millones, que con toda probabilidad aumentarán tras el inicio de su expansión europea. 

La relevancia que acaparó Disney+ en 2020 la ha tenido HBO Max en 2021, ofreciendo algo que no tenía la competencia. Los grandes estrenos del Proyecto Palomitas han conseguido la reformulación del famoso claim “It´s not TV, it´s HBO” en “It´s not a streaming platform, it´s HBO Max”. 

Dune fue, con diferencia, el título que salió mejor parado. Ni el estreno simultáneo hundió el paso de la película en cines (el título ha recaudado más de 200 millones en todo el mundo) ni frustró su continuidad (su secuela ha sido confirmada). 

La mutación pandémica del 'streaming': de “el contenido es el rey” a “el cliente es el rey”

Es evidente que Warner habría ganado muchísimo más dinero con sus estrenos sin HBO Max dentro de la ecuación de la distribución cinematográfica. Pero la pandemia y la incertidumbre que planeaba sobre los cines convertía la medida en una alternativa viable para apuntalar el servicio de streaming, aunque fuese a costa de no exprimir al máximo la recaudación de salas al ofrecer una alternativa al visionado. El esfuerzo de Warner por convertir una parte de esas entradas no vendidas en suscripciones se vio como una inversión que buscaba dar un balón de oxígeno a la compañía y algo de esa estabilidad económica que tanto le gusta a Wall Street. Y no hay nada más estable que un suscriptor desembolsando el precio de una cuota mes a mes. 

Si 2021 ha sido para HBO Max un año de aprendizaje, 2022 probablemente será el año de consolidación de su negocio digital. Además del resultado de la fusión Warner Media Discovery, queda por ver cuál será el impacto de la docena de películas que se estrenarán el próximo año directas a plataforma. La estrategia cinematográfica de HBO Max tiene otro as en la manga. La ventana de exclusividad de los cines se restaurará a partir de 2022, pero con una duración sensiblemente menor (45 días). Las películas de estreno, por tanto, llegarán pronto a la plataforma, lo que supone un gran incentivo para mantenerla contratada. Y todo ello sin contar todo el arsenal seriéfilo que está a punto de salir de su cocina.  

A HBO Max le corresponde el mérito de haber colocado el cine en un lugar central en las decisiones de contratación de los consumidores, después de años en donde las estrategias de producción se habían centrado de manera generalizada en el contenido seriado. HBO Max parece haber encontrado así el camino para burlar la presión de la competencia en un sector en el que todo parecía estar inventado. Es cuestión de tiempo confirmar si tiene algún conejo más escondido en la chistera.