Quién es quién en la guerra del 'streaming': Disney Plus, la 'major' contraataca

Bob Iger (ex-CEO De Disney) anunciaba en verano de 2017 la intención de la compañía de poner en marcha un servicio directo al consumidor. La decisión causó bastante sorpresa. En aquel momento dominaban la taquilla de cine, la venta de merchandising iba viento en popa, la venta de licencias de contenidos les permitía ingresar mucho con el mínimo esfuerzo y los parques temáticos eran una máquina de hacer dinero.

Iger dijo que la plataforma era "una apuesta en el futuro de este negocio". El objetivo era optimizar el funcionamiento de sus otros negocios con lo que pudiesen aprender de sus clientes individualmente (y no regalarle ese conocimiento a los que antes tenían ese contenido, como Netflix). 

La de Disney ha sido una ofensiva al streaming en toda regla y la mejor tabla salvavidas en tiempos de pandemia. Sin Disney Plus, su balance tras el COVID-19 habría sido dramático. Casi un año y medio después de su lanzamiento, Disney ha realizado cambios estructurales que han cambiado lo inicialmente iba a ser la plataforma.

Ahora camina con paso acelerado hacia un futuro en el que el negocio del streaming será una prioridad. Por el camino está provocando un cambio radical en el paradigma de la distribución. 

Si la compañía convierte en oro todo lo que toca, ¿por qué no iba a hacer lo mismo con el streaming? 

Empecemos con algo de historia...

Los antecedentes inmediatos de Disney Plus se remontan al verano de 2016. Disney decidía entonces comprar una participación minoritaria en BAMTech, un negocio de tecnología de streaming, por 1.000 millones de dólares (unos 850 millones de euros al cambio actual). Poco después de esa adquisición anunciaban que su famosa cadena ESPN tendría su propio servicio de OTT basado en dicha tecnología. En 2018, Disney hacía público el proyecto de un nuevo servicio directo al consumidor, de corte familiar y sustancialmente más barato que Netflix, para finales de 2019 (fecha en la que vencían los acuerdos de licencia con Netflix). 

Disney Plus se lanzó comercialmente en EEUU, Canadá y Holanda en noviembre de 2019. El primer gran desembarco europeo se fijó para el 31 de marzo de 2020 en Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España, si bien finalmente se adelantaría una semana. A finales de año, la plataforma llegaría a Latinoamérica y Caribe. 

La crisis sanitaria obligó a Disney a replantear la estrategia inicial para convertir el negocio directo al consumidor en el eje neurálgico de la compañía. En este sentido se produjeron 3 cambios sustanciales: 

• La ampliación del público objetivo a nivel internacional mediante la incorporación de un sexto vertical (STAR) bajo el que se integra contenido para un público más adulto. En EEUU, este público está principalmente abastecido por su otra plataforma OTT, Hulu, que además de aceptación goza de una dobla vía de ingresos (la suscripción y la publicidad).
• La puesta en marcha de la fórmula de Premier Access para sus estrenos, un premium VOD que permite ver películas de estreno directamente en el hogar si se es cliente de Disney Plus y si se está dispuesto a pagar el elevado precio del alquiler (que ronda los 30 dólares). También decide realizar estrenos directos en plataforma, sin pasar por cines. Es la fórmula que ha venido aplicando desde diciembre de 2020 con las películas de Pixar. 
• El incremento sustancial del dinero que se va a destinar a producciones originales en los próximos años, que rondará los 8.000 o 9.000 millones de dólares por ejercicio. 

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Pero, ¿quién la controla? Estos son sus propietarios

El 65% de The Walt Disney Co. (el conglomerado de empresas en el que se integra Disney Plus) está en manos de accionistas institucionales. Los más importantes son Vanguard Group (137 millones de acciones, un 7,6% del total), BlackRock (114.6 millones de acciones, un 6,3% del total) y State Street Corp. (75 millones de acciones, un 4,1% del total). 

Bob Iger (CEO de la compañía durante más de 15 años) es el mayor accionista individual de The Walt Disney Co. Posee más de un millón de acciones (un 0,06% del capital).  

Su modelo de negocio, de un vistazo

Disney Plus se lanzó al mercado como una plataforma de suscripción de vídeo bajo demanda, un modelo que da acceso a una selección de contenidos mediante el pago de una tarifa plana. El gran pilar de su lanzamiento fue el catálogo histórico de Disney (más de 500 películas y 7.500 episodios de televisión), con clásicos para toda la familia y una selección muy cuidada de producción original (inspirada en su propiedad intelectual de más éxito, como Star Wars y Marvel). 

Debido a la crisis sanitaria que desencadenó el coronavirus, Disney decidió incorporar en septiembre de 2020 una nueva vía de monetización: el Premier Access. Se trata de un VOD premium para títulos de riguroso estreno que permite alquilar la película en el hogar a todos aquellos suscriptores de la plataforma de forma exclusiva. El coste de la transacción es de 29,99 dólares (21,99 euros).

De momento no parece haber planes de incorporar una fórmula más barata con publicidad (AVOD), un modelo que sí explota con su otra plataforma de streaming: Hulu.

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Sus bazas ganadoras...

• La potencia de su marca y submarcas. La simplicidad de su comunicación es clave en la captación de públicos. La mayoría de las propiedades de Disney se reconocen automáticamente mediante un símbolo. 
• La fuerza de su contenido family friendly. 
• Su propiedad intelectual goza de muy buena salud y está demostrando ser muy fértil para el desarrollo de proyectos televisivos. El prestigio permite la sostenibilidad de la entrega semanal, en un entorno en el que el binge watching, los maratones, se han convertido en el nuevo paradigma de consumo. 
• El negocio directo al consumidor tiene un enorme potencial a la hora de optimizar otras vías de negocio (estrenos en cine, parques temáticos, merchandising). 
• El precio: a pesar de que recientemente ha aumentado su precio 1 euro, sigue siendo una plataforma barata si se la compara con su competencia directa. 

... y en qué tiene que mejorar

•  La falta de consolidación del vertical de STAR, una marca que no resuena tanto como el resto. Disney necesita trabajar mejor la comunicación del contenido tan diverso que acoge, cuyo único denominador común es su calificación por edades. 
• La rotación de estrenos. Los contenidos originales de Disney son ambiciosos y eso implica procesos de producción y estreno a un ritmo más pausado y espaciado que la competencia. La lentitud a la que se producen los estrenos de los programas insignia contrasta con la elevada producción de estrenos de la competencia. 
• La integración de su negocio cinematográfico dentro de la plataforma mediante el VOD premium, aunque con posibilidades, tiene algunas desventajas: la percepción de que es muy caro y la facilidad de pirateo. 
• La aceleración del negocio digital y la apuesta por mandar contenidos inspirados de propiedades intelectuales directas al consumidor podría provocar que sus personajes pierdan tracción entre el público y, por extensión, le reste valor a la hora de explotarlos comercialmente en otros soportes.  

¿Cuánto gasta en contenido original?

Su estrategia de contenidos: 3 categorías clave

A finales del año pasado, la compañía anunciaba una profunda reorganización operativa de su división directa al consumidor. A tal efecto se han creado 2 grandes áreas: contenidos y distribución. 

Todas las productoras de la casa se pondrán al servicio de la división de contenidos —películas, series de televisión y programas deportivos—, que se articulará en torno a 3 bloques: contenido de estudios (que producirá películas y programas basados en las franquicias de la casa), contenido de entretenimiento general (donde se gestionarán las producciones televisivas) y deportes.

Por su parte, la división de distribución se encargará de diseñar el plan de comercialización más apropiado para cada uno de ellos. Disney buscará la eficiencia y se decidirá caso por caso, sin seguir la inercia del ventaneo que ha regido a la industria durante décadas. 

En paralelo, la inversión en contenidos aumentará de manera exponencial. En su presentación a inversores de 2020, confirmó que agregaría 50 nuevas series inspiradas en Star Wars, Marvel, Disney y Pixar en los próximos años. También desarrollarán varias producciones originales en Europa. 10 de ellas en 2021. 

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La posición de Disney Plus respecto a la competencia ha cambiado sustancialmente después de la pandemia. En origen se planteó como un servicio complementario a cualquier otro servicio generalista. Su nicho estaba en las familias y en los fans de sus propiedades intelectuales.  

El COVID-19 ha planteado un cambio de registro sustancial. Con la incorporación de STAR, Disney Plus se ha lanzado de lleno al target transversal, lo que lo sitúa en una lucha directa con Amazon y Netflix. En términos de suscriptores, Disney ocupa una cómoda tercera posición a nivel global, a falta de completar su expansión internacional. 

Atención a los últimos movimientos

• La compañía ha anunciado el cierre de más de 100 canales de televisión en 2021, como parte de una estrategia que pivotará hacia los estrenos en su plataforma Disney Plus. Entre ellos se encuentran varios canales de Fox y Disney Channel. 
• El estreno de Viuda Negra, la primera película de Marvel tras la pandemia, siguiendo la fórmula del Premier Access ha resultado ser, según ha declarado la compañía, un rotundo éxito. La película ingresó 60 millones el fin de semana de estreno mediante el alquiler digital. 
• En febrero de 2021 ha tenido lugar la primera subida de precio de Disney Plus aprovechando la incorporación del vertical STAR a su oferta. 
• Anuncian que su objetivo será estrenar 50 producciones originales en Europa antes de 2024. Ya están en marcha 10 de ellos, que se desarrollarán en Francia, Alemania, Italia y Países Bajos. 

¿Qué papel juega España en su plan?

De momento no se han anunciado proyectos específicos en nuestro territorio. Pronto lo harán bajo la supervisión de Sofía Fábregas, la vicepresidenta de producción original de Disney en España. La hoja de ruta parece clara: las historias europeas más diversas y relevantes localmente. 

En declaraciones a Europa Press, Fábregas aseguraba que su objetivo a la hora de desarrollar y producir en España contenido original bajo las marcas Disney y STAR es alumbrar "una ficción que hable de nosotros, crear un contenido reconocible y relevante, historias que muestren nuestro mundo y forma de vivir a quienes vean nuestras obras, pero que además nos entretengan y nos ayuden a entendernos y a reflexionar sobre nosotros mismos".

La vocación global de estos contenidos locales, común en la producción original de otras plataformas, también está muy presente en el discurso de la compañía. 

El camino por recorrer: escalar el negocio y demostrar que es financieramente sostenible

Uno de los principales retos de Disney es cómo llevar a cabo su reconfiguración interna de forma financieramente sostenible. Disney Plus se lanzó con unos objetivos modestos y, sobre todo, con la vocación de que no interfiriese en otras vías de negocio. “Vamos a andar antes que correr”, dijo Bob Iger. El nuevo planteamiento ha atacado a sus fuentes de ingresos: cines, canales de televisión y venta de licencias a terceros.

También queda por saber cómo quedarán definitivamente configuradas las ventanas de distribución. Los experimentos llevados a cabo con Premier Access han impulsado un intenso debate en torno al futuro de la distribución y al abuso de la posición de superioridad de las majors, que son capaces de establecer sus propias condiciones. 

Por último, el reducido ARPU de Disney Plus (el dinero que cada cliente paga por la suscripción) les obliga a escalar el negocio globalmente lo antes posible, si no quieren perder el momentum que lograron con el lanzamiento y terminar con una plataforma que se ha comido gran parte de las vías de ingresos y que no es capaz de generar beneficios.