Quién es quién en la guerra del 'streaming': HBO Max, mucho más que HBO

¿Existiría HBO Max si una compañía de telecomunicaciones no hubiese comprado Warner Media? Posiblemente no o, al menos, no como el proyecto ambicioso, disruptivo y con vocación innovadora que es hoy.

Los cambios en HBO fueron inevitables en el momento en que un nuevo capitán tomó el timón: AT&T, una compañía cuyo negocio se sustenta en hacer crecer su base de clientes de sus servicios de telecomunicaciones. Con la compra los contenidos se convirtieron en un medio al servicio de dicho objetivo. 

HBO Max, en realidad, nació para hacer más competitiva a la clásica marca HBO por una cuestión de necesidad. ¿Qué futuro le podía aguardar a una marca con una filosofía de producción y emisión tan delicatessen en plena guerra de plataformas? 

HBO Max es una nueva plataforma de streaming. Pero solo en parte. HBO es la cara más visible, pero tiene mucho ‘max’ en la recámara.

Empecemos con algo de historia…

2018 fue un año particularmente movido para el negocio del streaming. Disney estaba ultimando el lanzamiento de Disney+. Apple estaba llevando a cabo una ronda frenética de acuerdos de producción con la flor y nata de Hollywood.

También en 2018, el 14 de junio, AT&T formalizaba la compra de Time Warner (pronto rebautizado como Warner Media) por más de 85.000 millones de dólares. El negocio de esta compañía de telecomunicaciones se ampliaba gracias a un tercer sector: el entretenimiento. Con la compra de Time Warner, AT&T se llevaba a casa CNN, TBS, TBT, Warner Bros… y la joya de la corona, HBO. 

La llegada de una nueva propiedad supuso una auténtica revolución. Como telco, los objetivos empresariales de AT&T estaban en las antípodas de la cultura de canal de cable premium, tan interiorizado en la filosofía de trabajo de HBO. 

John Stankey, el CEO de AT&T, lo resumía en un encuentro con trabajadores después de que la adquisición hubiese sido autorizada por la compañía reguladora. «Necesitamos horas al día (en referencia al número de horas que los espectadores dedican a ver programas de HBO). No horas a la semana, no horas al mes. Necesitamos horas al día. Estamos compitiendo con dispositivos que están en las manos de la gente captando su atención cada 15 minutos».

Stankey dejaba muy claro que la filosofía de producción de HBO (producciones selectas que fidelizaban a la audiencia mediante la entrega semanal) no terminaba de cuadrar con el nuevo modelo de consumo que se estaba consolidando en el ámbito del streaming, más basado en la cantidad a un precio asequible que en el prestigio a precio elevado.

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El cliente de la televisión por cable tenía interiorizada la experiencia (televisiva) y que había que pagar más (ya que se le ofrecía un contenido de gran calidad). Pero el cliente de una plataforma era harina de otro costal. Netflix le había acostumbrado a un buffet libre en el que la rotación de estrenos era absolutamente demencial. HBO, en su debut como plataforma independiente, trasladó parcialmente la filosofía del cable, lo que la volvió extraordinariamente dependiente del programa evento e hizo que su base de clientes fuese muy volátil. 

Al cliente de una plataforma de nada le sirve un plato de autor tres veces por semana si el resto de días pasa hambre. AT&T tenía claro que, para competir en esta guerra, necesitaba más contenido lo que, a la postre, se traduciría en horas de visionado. A más horas de visionado, menor probabilidad de que se dé de baja (por no hablar de todo lo que la compañía podía aprender de cada uno de sus usuarios). 

HBO Max se presentó en sociedad el 9 de julio de 2019. La máxima de la nueva plataforma: muchísimo más contenido. Su catálogo de partida incluía más de 10.000 horas de programación procedente de las propiedades de la casa (HBO, Warner Bros., CNN New Line, TNT, TBS, truTV, The CW, Turner Classic Movies, DC Entertainment, Cartoon Network, Crunchyroll, Rooster Teeth, Adult Swim y Looney Tunes). También dedicaron mucho dinero a licenciar contenido de terceros en exclusiva para Estados Unidos. HBO Max se convirtió así en el hogar de series como Friends, El Príncipe de Bel Air, The Big Bang Theory, Pequeñas mentirosas, Doctor Who o South Park a cambio de sumas millonarias. 

HBO Max debutó en Estados Unidos el mayo de 2020, en plena pandemia. Un año después desembarcaba en Latinoamérica y lanzaba la versión más barata con publicidad (AVOD) en Estados Unidos. El plan de expansión europeo se inicia el 26 de octubre de 2021, con la implantación en España y países nórdicos. La llegada a los países de Europa Central y del Este comenzará a partir de 2022. Alemania, Italia yReino Unido tendrán que esperar a que venzan los acuerdos con Sky, firmados en 2019 y con vigencia hasta 2025

Pero, ¿quién la controla? Estos son sus propietarios

La propiedad de HBO Max está en manos de AT&T a través de la filial de WarnerMedia Direct. 

AT&T es una empresa de telecomunicaciones que ha ido diversificando sus intereses en varias áreas (telefonía, Internet, cine, televisión, publicidad). 

Distintas compañías se reparten más de la mitad de la propiedad. Las más importantes son Vanguard Group (596,4 millones de acciones, 8,4% sobre el total), BlackRock Inc. (493,7 millones de acciones, 6,9% sobre el total) y State Street Corp. (296 millones de acciones, 4,2% sobre el total). 

Los principales accionistas individuales son ejecutivos de la compañía: Randall L. Stephenson (0,02%), John J. Stephens (0,01%) y William A. Blase (menos de 0,01%). 

Su modelo de negocio, de un vistazo

HBO Max es una plataforma directa al consumidor que, al igual que otros servicios de la competencia, basa su negocio en la suscripción (SVOD). El pago de una tarifa mensual (14,99 dólares en Estados Unidos) da acceso a todo el catálogo disponible en la plataforma. 

Desde junio 2021, cuenta con una versión con publicidad más barata (9,99 dólares al mes). Esta versión AVOD incorpora 4 minutos de publicidad por cada hora de programación. Y aunque es más asequible, tiene algunas desventajas: la calidad máxima es de 1080p, no se permite acceder al modo offline ni ofrece acceso a las películas que Warner estrena el mismo día en cines y en HBO Max.  

Sus bazas ganadoras…

• La fortaleza de su catálogo, que ha multiplicado su oferta tanto con títulos clásicos de las marcas que integra como con producciones originales.
• Su propiedad intelectual, que vertebrará varios de los proyectos más ambiciosos de la plataforma, como DC, Juego de Tronos o Harry Potter.
• Es un servicio transversal, con contenido para todos los segmentos demográficos, lo que la posiciona como plataforma única del hogar y la ubica cuerpo a cuerpo con las grandes. 
• Tecnológicamente se presenta como una plataforma completamente renovada, con una mejora sustancial de la experiencia de usuario, uno de los puntos más débiles de la actual HBO. 
• HBO Max será una plataforma única. Dado que no coexistirá con HBO, todo aquel que quiera poder disfrutar de los contenidos clásicos de la mítica cadena no tendrá más remedio que pagarla. 

… y en qué tiene que mejorar

El precio. Es la más cara del mercado y su adopción podría estar comprometida en los países europeos en los que la actual HBO se oferta a un precio más reducido. Es previsible, no obstante, que el lanzamiento venga acompañado de una potente campaña de lanzamiento, con upgrades gratuitos a HBO Max para los ya clientes.

• La nueva marca echa para atrás a los más puristas que ven todo el contenido extra de Max como una adulteración de la mítica marca. 
• La falta de territorios clave, con Reino Unido, Alemania o Italia. En estos territorios está vigente el acuerdo de licencia global de Warner Media con Sky. 

¿Cuánto gasta en contenido original?

Su estrategia de contenidos: 

HBO Max busca renovar sus audiencias, de ahí que el público joven sea una de sus grandes prioridades. Gran parte de sus proyectos recientes y el dinero que ha desembolsado en contenidos que funcionan particularmente bien en estas demografías (Friends, El Príncipe de Bel Air o The Big Bang Theory, entre muchos otros). También pretenden ampliar la horquilla de edad y ampliar a la marca del público más adulto y ‘cultureta’.

En su primer año de vida HBO Max se ha beneficiado mucho de que todas las películas que la compañía tenía previsto estrenar en 2021 se hayan estrenado en la plataforma el mismo día que en los cines. 

Esta estrategia, aunque excepcional, ha servicio para ganar tracción entre los usuarios norteamericanos y le ha dejado bien claro que HBO Max tiene que ser el hogar de películas producidas exclusivamente para la plataforma (10 el próximo año). 

HBO Max es la plataforma que ha decidido escalar su negocio a menor velocidad. Eso, de entrada, la ha ubicado en el vagón de cola en su expansión internacional, muy por detrás de Netflix, Amazon y Disney.  Hasta ahora Max ha crecido gracias al impulso de los grandes estrenos de HBO, de los estrenos de cine y del evento de Friends. 

Todo el contenido que está ahora en cocina (como las precuelas de Juego de Tronos y la expansión del universo Harry Potter) podría darle el branding que necesita para lanzarse a la conquista de los hogares de todo el mundo.

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Atención a los últimos movimientos

•  El gran titular de este año ha sido la fusión de Warner Media con Discovery para crear una compañía de entretenimiento global independiente. El acuerdo incluye los servicios de streaming de ambas compañías (HBO Max y Discovery+, centrado principalmente en no ficción). La dimensión global de Discovery y la marca HBO promete posicionar a la nueva compañía como una de las principales plataformas globales de streaming. 
• Warner Media se ha comprometido a restaurar la ventana de distribución de cines en EEUU a 45 días a partir de 2022.

El camino por recorrer: 

En Estados Unidos gran parte de sus clientes son transferencias de clientes de HBO. En un contexto en el que el streaming ha registrado consumos históricos y con todos sus estrenos de cine estrenados el mismo día en la plataforma, el crecimiento de Max ha sido modesto. 

Max necesita escalar su negocio rápidamente al continente europeo, uno de los más fértiles en la economía de la suscripción, si no quiere llegar a un mercado fatigado de tantos servicios. 

España, uno de los países en el que la penetración del streaming no para de crecer, podría convertirse en el territorio clave gracias al prestigio de la marca y al impulso de la producción local.