Fui vicepresidente de Alibaba durante la crisis del SARS en 2003 y esto es lo que hizo Jack Ma para unir a nuestro equipo: impulsar los ingresos y lanzar un nuevo negocio en medio de la incertidumbre
- Porter Erisman estaba trabajando en China como vicepresidente del Grupo Alibaba en 2003 cuando se produjo la pandemia del SARS, y él junto con 400 colegas fueron puestos en cuarentena.
- Sin embargo, en lugar de sentirse paralizado por el miedo y el pánico, Alibaba prosperó durante la crisis del SARS: su equipo se unió más, los ingresos se aceleraron y lanzaron un nuevo negocio, Taobao.
- Las lecciones de cómo la compañía resistió a la tormenta pueden dar pistas a los empresarios que se encuentran en una situación similar durante la crisis de la Covid-19 en la actualidad.
- Acepta tu nueva realidad, no demores las decisiones difíciles y mantén unido al equipo, aconseja a Erisman y, sobre todo, haz que tus empleados estén seguros.
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En la primavera de 2003, mientras trabajaba como vicepresidente en la sede de Alibaba, en Hangzhou, China, recibí una llamada telefónica inesperada del jefe de recursos humanos del grupo: "Porter, no necesitas venir a trabajar mañana", me comentó. "Tú y el resto de trabajadores de la sede están en cuarentena por exposición al SARS".
Resultó que un colega con el que trabajé en una feria comercial en Guangzhou, el epicentro del SARS, había sido hospitalizado al regresar de nuestro viaje de negocios y mostraba síntomas de la enfermedad. A la mañana siguiente, encadenaron la puerta de mi casa, un guardia estaba parado en el vestíbulo de mi edificio de apartamentos y yo y 400 compañeros de Alibaba nos vimos obligados a dirigir la empresa desde nuestras casas durante 10 días.
Nuestra primera preocupación era la salud de nuestros colegas y familiares. Con todo, nuestro siguiente quebradero de cabeza fue que la empresa se mantuviera a flote. Fue una crisis que, si se maneja mal, podría haber sido letal para Alibaba. En ese momento, me preguntaba cómo responderíamos al desafío. ¿Se acabaría el negocio cuando nuestros clientes perdieran dinero? Con todos confinados en casa, ¿el equipo estaría distraído y fuera de control? Me preguntaba.
Aunque hubiese sido fácil quedarse paralizado por el miedo y el pánico, Alibaba no solo sobrevivió, sino que prosperó durante la crisis del SARS. Nuestro equipo salió fortalecido y más unido que nunca. Nuestros ingresos se aceleraron. Y no solo eso. Lanzamos un nuevo negocio, Taobao, que se convirtió en la unidad comercial más valiosa de la empresa. Afortunadamente, todos los trabajadores, incluida la presunta víctima del virus, salieron sanos del trance.
Espero que las lecciones de cómo Alibaba sobrevivió a la crisis del SARS pueda servir de inspiración a los empresarios que se enfrentan a un desafío similar en la actualidad. No hay duda de que, económicamente, algunos de los afectados por el coronavirus serán empresarios, pequeñas empresas y sus empleados. Pero cuando todo pase, también serán todos quienes deberán reconstruir sus empresas. Con eso en mente, estas son las cinco lecciones que aprendí de cómo la firma solventó la situación.
Lección 1: Mantén a tu equipo a salvo
Pese a que la crisis del SARS en Alibaba terminó bien, el inicio fue más negativo, debido a una apuesta empresarial tonta que puso en riesgo a nuestros compañeros. Como los informes sobre el nuevo virus misterioso aparecieron en los medios de comunicación occidentales, estábamos planeando asistir a la Feria de Guangzhou. La empresa había generado un flujo de caja positivo y esa fue nuestra mayor inversión en marketing hasta la fecha. Cancelar la asistencia significaría perder mucho dinero y desviarnos de los objetivos anuales. Después de un debate interno, decidimos acudir al citado evento y uno de los compañeros que trabajaba en nuestro stand volvió a la sede del grupo con síntomas de haber incubado el virus.
Esa debería ser la lección más obvia, pero al observar la cantidad de empresas que están reaccionando al coronavirus, diría que no se está aplicando lo suficiente: hay que mantener al equipo a salvo. Cualquiera que pueda trabajar desde casa debe trabajar hacerlo. Y, para aquellos que no tienen la posibilidad, como cajeros de supermercado, dependientes, repartidores y demás, las empresas deben invertir en protegerles tanto como sea posible. En caso de duda, hay que priorizar la salud y la seguridad por encima del dinero. Si algún trabajador enferma, es probable que otros también se infecten, lo cual provoca que más empleados sean puestos en cuarentena.
Lección 2: Aceptar la nueva realidad
¿Tenías el plan de negocios perfecto para 2020 que ahora es inviable? ¿Llegaste a un acuerdo para vender algo que ahora no funciona? ¿Tus clientes están cancelando tu servicio? Durante las últimas semanas al hablar con otros empresarios, estas historias se han hecho universales, sin que nadie, incluido yo, se libere del dolor. El mundo empresarial que alguna vez se enorgullecía de ser disruptor ahora se está viendo paralizado.
Con todo, aprendí de mi experiencia en Alibaba que cuanto más rápido se pueda aceptar la nueva realidad, antes se podrá comenzar a buscar nuevas oportunidades. Como le gusta decir a mi antiguo jefe y fundador de Alibaba, Jack Ma, "el cambio es la única constante". Vivir en las posibilidades perdidas y los planes descartados del pasado no ayudarán a los empresarios a planificar el futuro. Cuando llegó el SARS, Ma no perdió el tiempo pensando en lo que dejó escapar. En cambio, se puso manos a la obra y se centró en encontrar soluciones ante los nuevos retos.
En medio de esta tragedia actual, los empresarios han de respirar profundamente y aceptar el nuevo esquema. Los emprendedores no se quejan de los problemas, los resuelven. Todavía tienes el potencial creativo y cuando aparecen los obstáculos hay que saber sortearlos.
Lección 3: Toma las decisiones difíciles ahora ... con corazón
Más allá de mantener a salvo a tus empleados y familiares, tu objetivo principal debe ser que la empresa se mantenga a flote. Esto puede significar tomar algunas decisiones difíciles, como cerrar unidades de negocios o realizar despidos. Aunque Alibaba pudo sobrevivir al SARS sin destruir puestos de trabajo, ahora eso parece mucho más difícil para gran cantidad de empresas, debido a la paralización en un plazo más amplio.
Antes de despedir a nadie, las compañías deben ser creativas para encontrar fórmulas para no despedir agotando todas las alternativas. Pero si no se puede resolver el problema , es mejor tomar la difícil decisión de hacer los ajustes de personal más pronto que tarde.
Dos años antes del SARS, durante la burbuja puntocom, Alibaba cometió el error de retrasar los dolorosos ajustes de personal. Como resultado, quemamos casi todo nuestro efectivo y casi tenemos que echar el cierre.
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Cuando finalmente tomamos la inevitable decisión de despedir al personal, lo hicimos con corazón. Les pagamos bien, le dijimos que esperábamos mantenernos en contacto y que cuando pasara la tormenta, haríamos todo lo posible para contratarlos de nuevo. De hecho, a medida que la empresa fue creciendo y se hizo más rentable, muchos fueron recontratados. Incluso la mayoría de los despedidos dejaron la firma con un gran afecto por la misma, y, en septiembre, muchos asistieron a la fiesta del 20 aniversario de Alibaba, celebrada en un estadio lleno hasta la bandera con 70.000 empleados.
En mi opinión, no es que sean necesarios despidos o recortes. Deben evitarse si es posible. Pero la lección que aprendimos en Alibaba es que los líderes en tiempos de crisis adoptan, en lugar de huir, de decisiones difíciles. A nadie le sirve postergar estas medidas, dado que un retraso puede poner en peligro la subsistencia de la empresa.
Lección 4: Mantener al equipo unido
Una de las lecciones más notables que aprendí al trabajar con Jack Ma fue cómo respondió ante una crisis. Mientras que otros líderes empresariales se podrían haber quedado paralizados por el miedo, él siempre parecía motivarse cada vez más. Ya sea por la entrada en China de un nuevo competidor (eBay), por el estallido de la burbuja puntocom, o por la cuarentena de nuestro equipo, siempre vio estos eventos como un desafío que podría unir a todos los trabajadores.
Cuando supimos por primera vez que la plantilla sería puesta en cuarentena, Jack inmediatamente se remangó e hizo que los empleados se llevaran los ordenadores de sobremesa a casa, desviaran las llamadas telefónicas de clientes a sus teléfonos fijos y estableciera operaciones telemáticas, algo que no era fácil en la China de 2003. Incluso involucramos a las familias, para que la abuela o el abuelo contestaran en el teléfono de la casa diciendo "Buenos días, Alibaba" antes de pasarle con el empleado de la compañía. Los medios telemáticos fueron tan fluidos que nuestros clientes nunca encontraron las diferencias y se sorprendieron al descubrir que habíamos estado confinados.
Jack se comunicó constantemente con todos los directivos y empleados. Moderó los debates del personal en la intranet de la empresa y se aseguró de mantener viva la parte humana de la cultura de nuestro grupo. Nos instó a pensar no solo en nuestros empleados, sino también en el objetivo más ambicioso de ayudar a mantener vivo el negocio para llegar a las millones de pequeñas empresas que dependían de nosotros para vivir.
Los trabajadores incluso se aseguraron de divertirse pese a la crisis, celebrando concursos de karaoke online, por ejemplo. En lugar de destrozarnos, la experiencia nos unió. Se convirtió en una parte importante de la historia de nuestra compañía y un ejemplo para los nuevos empleados sobre lo que habíamos atravesado.
Mirándolo con retrospectiva, me doy cuenta de que el viejo adagio es cierto. Los líderes no demuestran su éxito en tiempos de bonanza. Se ponen a prueba durante una crisis. De la manera que respondas como líder determinará si tu equipo se une a los retos o si todo se viene abajo.
Lección 5: Encontrar las nuevas oportunidades en la crisis
La lección parece real: cada crisis presenta una oportunidad. En muchos sentidos. Tuvimos la suerte de estar en un sector, el comercio electrónico, que proporcionó una solución al problema de que los empresarios no podían reunirse cara a cara. En este sentido, podríamos ayudarlos a establecer reuniones online. Una vez fuera de la cuarentena, nos asociamos con el gobierno para organizar un roadshow para capacitar a las pequeñas y medianas empresas de China sobre cómo hacer negocios a través de la red en la era del SARS. Esto fue un punto de inflexión para ayudar al crecimiento del comercio electrónico en el país, lo cual hizo que los conglomerados tradicionales se digitalizaran.
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La oportunidad más importante que aprovechamos durante la era del SARS fue lanzar una nueva web, Taobao, que se centró en el comercio electrónico en China. Mientras que la mayoría de nuestro personal fue puesto en cuarentena en sus casas, el equipo fundador de Taobao se confinó en el antiguo departamento de Jack Ma, donde se fundó Alibaba. Los empleados de esta división trabajaron en secreto día y noche, haciendo pocos descansos para mantenerse frescos y con ánimo. El 10 de mayo de 2003, lanzamos oficialmente la página, que superó a eBay en China y desencadenó una revolución del ecommerce en los mercados emergentes.
Y, hasta el día de hoy, Alibaba todavía celebra el "AliDay" el 10 de mayo para conmemorar el día en que Taobao se lanzó ante una crisis existencial.
El momento de comenzar el proceso de reconstrucción es ahora
Es importante que los empresarios respiren profundamente, se enfrenten a la nueva realidad y se den cuenta de que están en una posición única para ayudar al mundo a salir de esta crisis. Igual que los médicos y enfermeras están en primera línea de batalla y liderarán nuestra recuperación en el ámbito de la salud, los empresarios y las pequeñas empresas nos ayudarán a recuperarnos de la recesión económica. En un momento en que las cosas parecen más oscuras, es esencial que los empresarios comiencen a buscar nuevas oportunidades. Los grandes peligros abren alternativas a futuro.
No tengo dudas de que, en 10 años, cuando miremos hacia atrás, veremos el surgimiento de una nueva generación de compañías globales fuertes fundadas por empresarios idealistas que encontraron soluciones a los problemas de la crisis actual y ayudaron a reconstruir nuestras economías.
Aclaración: no tengo acciones en Alibaba ni en eBay (las cuales se mencionan en este artículo).
Porter Erisman es el Vicepresidente de Alibaba y autor del libro Alibaba's World: How a Remarkable Chinese Company is Changing the Face of Global Business.
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