Honor saca pecho de su negocio en China, pero Europa es su asignatura pendiente en su tercer aniversario como marca independiente

Este jueves 16 de noviembre se cumplen 3 años desde uno de los movimientos más importantes entre las marcas de smartphones en los últimos años, cuando Honor pasó a ser una marca independiente.

En plena pandemia de COVID-19 y con las heridas aún sangrantes por el veto de Estados Unidos a su matriz Huawei, la compañía china decidió vender en noviembre de 2020 su marca para el público joven Honor a un consorcio de 30 empresas chinas pertenecientes al sector tecnológico, aunque no se hizo pública la cantidad.

Samsung resiste como marca de móviles más vendida frente al iPhone 15 y a la pujanza de las marcas chinas

Desde este momento, su negocio se ha enfrentado a importantes retos entre los que destacan una crisis de la cadena de suministro con una fuerte escasez de semiconductores en la pandemia, a la que después ha seguido una importante caída de las ventas de móviles, que llevan retrocediendo los últimos 2 años.

Pero, pese a todo, Honor sigue adelante en su etapa como compañía independiente y llega a su tercer aniversario con unos resultados en los que destaca su rendimiento en China, pero también con muchos retos pendientes en el mercado internacional y español.

Honor recupera el liderato en China en el tercer trimestre

Si hay una marca de móviles que puede decir que ha tenido un camino de rosas en sus ventas en un país, sin duda ese el caso de Honor en China.

Honor se escindió de Huawei a finales de 2020 y meses después, ya en 2021, comenzó a operar de forma independiente. En menos de un año, ya se había encaramado entre las marcas más vendidas en el gigantesco mercado chino.

Según datos del analista Counterpoint Research, Honor ya estaba en el top 3 de China en el tercer trimestre de 2021, por delante de compañía tan relevantes como Apple y Xiaomi.

Poco más de un año después de separarse de Huawei, Honor ya era la marca de smartphones con más unidades comercializadas en China, con el 20% de cuota de mercado y en primera posición del país en el primer semestre de 2022.

Tras esto tiene lugar un pequeño bache, ya que otras marcas como Vivo, Oppo y Apple le adelantan en diferentes momentos, pero se consolida ya que en ningún momento vuelve a bajar del 15% de cuota de mercado en China.

En los últimos datos que se han publicado, pertenecientes al tercer trimestre de 2023, Honor vuelve a estar de enhorabuena, ya que ha recuperado la primera posición, con el 18,3% de cuota de mercado, según el mismo analista.

El buen momento de la marca se debe a varios motivos, entre los que destacan el buen rendimiento de ventas en China de sus smartphones plegables –Magic V2 es el plegable tipo libro más vendido– como su enfoque en las gamas medias y en las promociones con rebajas agresivas de precios.

"Honor se está centrando en ofrecer productos de gama media más asequibles con precios promocionales tanto a minoristas como a consumidores para compensar cualquier posible presión a la baja. Esta estrategia ha demostrado su eficacia", como explica Alicia Gong, analista de Counterpoint.

El resto del mundo no comparte el mismo idilio: Honor crece pero aún lejos del top 5

Si de lo que hablamos es del mercado internacional, Honor está teniendo muchas más dificultades para replicar el éxito que está teniendo en China en el resto de países.

Honor era la sexta marca en ventas en todo el mundo en el segundo trimestre de 2023, con un 4% de cuota de mercado, la mitad que el quinto, Vivo, según Counterpoint. Los datos por continente de este analista tampoco sitúan a la marca en el top 5 de ninguna de las regiones, ni siquiera en Asia pese a los buenos resultados de China.

Esta situación se repite en el mercado europeo y español, en el que Honor lleva teniendo presencia desde verano de 2021, y donde la que fuera marca de Huawei para jóvenes no consigue colarse entre los 5 fabricantes más populares.

Según datos del analista Canalys proporcionados a Business Insider España, Honor ocupaba la séptima posición en el mercado de móviles Europa Occidental en el tercer trimestre de 2023, con 516.818 unidades y un crecimiento interanual del 14%.

Esta posición se debe en gran parte al buen hacer de la marca en determinados países como Francia, donde fue la cuarta marca entre julio y septiembre. Le siguen por importancia Italia y Reino Unido, donde también cosecha resultados mejores que su media europea. En Finlandia tiene un 5% de cuota de mercado.

En España su situación no mejora pero tampoco empeora los número del fabricante chino en el Viejo Continente. Honor comercializó 81.408 smartphones en España en el tercer trimestre de 2023, por lo que fue la séptima marca, con un aumento interanual muy importante, del 41%, de nuevo según datos de Canalys.

"Honor está progresando con fuerza en Europa. Desde que se separó de Huawei y entró en Europa en el cuarto trimestre de 2021, ha aumentado gradualmente su volumen y sus inversiones en la región", como asegura Runar Bjørhovde, analista de Canalys.

Las medidas para combatir la chinadependencia de Honor

"A nivel global, Honor es la séptima marca de móviles en lo que llevamos de 2023, y ha comercializado más de 40 millones de smartphones. Sin embargo, la mayoría de sus ventas de producen en China. En 2022, más del 90% de las ventas de dispositivos de Honor se produjeron en China", como afirma Bjørhovde.

Como consecuencia de esta realidad, Honor ha tenido que emprender una campaña con la que busca crecer en otros mercados más allá del gigante asiático.

Esta estrategia se centra especialmente en los países occidentales y en Europa en concreto, ya que son mercados en los que Huawei era una marca ya muy establecida y en el que además los usuarios pagan un ticket medio más alto por sus móviles, por lo que son más jugosos para los fabricantes.

"Actualmente, Honor trata de diversificar su presencia mundial para evitar depender excesivamente de su mercado nacional, ya que este es ferozmente competitivo. La expansión en Europa forma parte de esta estrategia de diversificación", coincide el analista de Canalys.

Pese a las dificultades que afronta el mercado de móviles europeo, que es uno de los que más decrece, las expectativas de crecimiento de cara a 2024 o incluso finales de este 2023 se suman a otros factores que apoyan la estrategia de crecimiento de Honor hacia los países del Viejo Continente, centrada hasta ahora en los países donde más vende pero que es susceptible de virar hacia España. 

"Hasta ahora, Honor ha seguido un planteamiento lento y constante de expansión en Europa, tratando de crecer gradualmente al tiempo que generaba confianza en el canal y entre los consumidores. Sin embargo, no me sorprendería que en el futuro prestara más atención a España", predice Bjørhovde.

No es sencillo anticipar si la apuesta de la marca china por España acabará teniendo éxito, independientemente del hardware que llegue a su catálogo en el futuro, pero hay aspectos del mercado de nuestro país que hacen pensar que la compañía está ante una buena oportunidad.

"Aunque el mercado tiene una competencia más dura, los socios del canal están abiertos a aceptar nuevas marcas y a ampliar su presencia en el mercado, lo que convertirá [a España] en un objetivo atractivo", apostilla el experto.