"Muchas empresas eran gobernadas solo con indicadores financieros, lo que explica muchas crisis": así quiere Corporate Excellence mejorar la gestión de los activos "intangibles"

Eduardo Navarro, director de Estrategia y Asuntos Corporativos en Telefónica.
Eduardo Navarro, director de Estrategia y Asuntos Corporativos en Telefónica.

Corporate Excellence

  • Corporate Excellence es una fundación en la que 6 empresas del Ibex 35 son patronas y que tiene por objetivo mejorar la gestión de los activos intangibles.
  • Estos activos son la marca, la reputación, la confianza o los valores: capitales que han cobrado más relevancia sobre los tradicionales manufactureros o financieros.
  • El presidente y el CEO de Corporate Excellence, Eduardo Navarro, quien también es director de Estrategia de Telefónica, y Ángel Alloza, detallan por qué es imprescindible mejorar la gestión de estos activos.
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Corporate Excellence nace hace casi una década "por pura necesidad".

Quien lo explica es Ángel Alloza, el CEO de esta fundación. El patronato de Corporate Excellence está compuesto por seis multinacionales españolas con presencia en el Ibex 35: BBVA, CaixaBank, Naturgy, Iberdrola, Santander y Telefónica. También cuenta, entre sus entidades colaboradoras, con firmas del calado de Bankia, CEPSA o Red Eléctrica.

Alloza detalla que la fundación nació por "pura necesidad" porque "las reglas del juego han cambiado". Corporate Excellence es una fundación que persigue mejorar la gestión de los activos intangibles en las empresas españolas. Alloza explica, en una reciente entrevista con Business Insider España, qué reglas del juego son las que han cambiado:

"Si tomas como base las 50.000 empresas que cotizan en bolsa en todo el mundo, a finales del año 2019, el 48% del valor de todas ellas estaban en los activos intangibles; y el 52%, en los tangibles, en los que sí puedes tocar".

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"Esto ha ocurrido de una forma muy rápida", continúa. Por esta razón "algunas de las compañías más importantes del país decidieron unirse y ayudarse en la gestión de estos intangibles, de los que depende su futuro". Ese fue "el germen", según Alloza, quien también destaca cómo en la fundación conviven competidores directos en sus respectivos mercados.

Es, sencillamente, porque en esto no quieren competir. "Hay mucho más que ganar", defiende el CEO de la organización. "Compartiendo conocimientos y sobre todo, respondiendo al reto". Corporate Excellence trabaja desde hace años para tratar de mejorar la gestión de los activos intangibles, ya que es "urgente desarrollar métricas, modelos de gestión y KPIs que permitan gestionarlos de una forma excelente".

Pero, ¿qué es un activo intangible? Inicia la respuesta el presidente de Corporate Excellence, quien también estuvo en la entrevista con Business Insider España: es Eduardo Navarro, también director de Estrategia y Asuntos Corporativos de Telefónica.

"Tangible es todo aquello que vas, y ves, y lo tocas. Las máquinas, los edificios. Lo intangible es todo aquello que añade o influye muchísimo valor en la compañía pero no lo puedes tocar. Una marca. ¿Cuánto vale una marca? ¿Cuánto vale la marca Movistar? ¿Cuánto vale la marca Coca-Cola?", expone. Los distribuidores de este refresco, por ejemplo, no viven únicamente de su elaboración. Viven de la marca; de lo que los clientes de Coca-Cola esperan sentir cuando beben un refresco de la firma.

"Si eres un banco, o un hospital, una parte importantísima de tu valor dependerá de la confianza que inspires en tus clientes. También el compromiso, cómo perciben los clientes, los gobiernos, las administraciones los compromisos verdes de una compañía", incide Navarro.

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Por esta razón nace Corporate Excellence, "con la convicción de que, al igual que los tangibles se tienen que gestionar con profesionalidad, con reglas claras, los intangibles también, ya que son igual o ya más importantes que los otros", destaca el directivo de Telefónica. "Cuando tú acudes a una universidad te encuentras cursos para gestionar activos tangibles, como un grado de Ingeniería. No tantos de intangibles".

"Sí los hay", se apura en reconocer. Se refiere por ejemplo a cursos de Marketing. Pero no los suficientes: "Es más difícil intentar gestionar de una forma integral los activos intangibles de una compañía".

"El auge de los activos intangibles es previo a la digitalización"

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.

Corporate Excellence

Si algo ha provocado la pandemia es la digitalización definitiva en diversos sectores. Navarro y Alloza no creen que este haya sido un factor determinante para que la gestión de los intangibles sea hoy más imprescindible que nunca.

"Muchos usuarios buscan experiencias, no únicamente productos. Si alguien va a una cafetería de Starbucks, le da igual que el café allí sea más caro: van porque tienen confianza en la marca, saben que sus productos son idénticos en todos sus establecimientos: que va a venir igual de caliente, va a tener la misma cantidad de leche, que va a tener el mismo tipo de mesita en la que sentarse", destaca.

Sí es verdad que la digitalización acelera la necesidad de gestionar adecuadamente estos intangibles, ya que los activos son en sí cada vez más digitales, y muchas experiencias son a través de la red.

"El impacto que está teniendo el COVID-19 en la economía es similar a la que provoca una gran guerra, con la salvedad de que tras un conflicto al pasear por una ciudad puedes ver edificios destrozados. Sin embargo, con la pandemia, todo parece que sigue igual: más establecimientos cerrados, la gente con mascarillas, pero todo lo demás es idéntico", avanza el presidente de la fundación, Eduardo Navarro.

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Sin embargo, ha cundido el miedo. "La confianza es ahora imprescindible". Incluso a la hora de comer fuera: los clientes quieren confiar en que en el establecimiento al que van a acudir van a seguir protocolos COVID-19 lo suficientemente rígidos como para garantizar la seguridad.

"Las nuevas generaciones están más preocupadas"

"Yo veo a los niños, a los jóvenes, mucho más preocupados por el mundo en el que han nacido". De ahí, detalla Navarro, que se vean campañas incluso de boicot contra firmas que no tienen un férreo compromiso verde.

Ya se empieza a ver, asegura Navarro, cómo los trabajadores, los stakeholders, los consumidores y los accionistas no tienen tanto interés en ver cuánta rentabilidad va a haber en este ejercicio, sino cómo de sostenible va a ser el negocio durante este año". "Qué talento tenemos, cómo somos con la sociedad, cómo gestionamos el tema del medio ambiente, qué oportunidad damos a minorías".

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En términos similares se expresaba hace poco Dhiraj Mukherjee, fundador de Shazam. En un evento organizado por Telefónica, Mukherjee reconocía esperar que cada vez surjan más empresas que usen la tecnología para dejar un "impacto positivo" en la sociedad. 

Él lo veía en sus ojos de sus hijos. "La generación de los niños no piensan en cómo montar una empresa, sino en cómo cambiar el mundo". "Su perspectiva es fascinante y están más interesados en movimientos como el Black Lives Matter, el LGTBQ, y quieren ser activistas".

El auge de cuatro nuevos capitales

El hecho de que las multinacionales españolas tengan sede en el país no quiere decir que sus inversores sean únicamente españoles.

Existe una tendencia entre inversores y directivos, la de "tomar conciencia de una realidad tozuda", continúa Alloza.

"Las empresas gestionan seis capitales, de los cuales dos son tangibles: el financiero y el manufacturero". Entonces, en los 80, esos dos capitales componían el 80% del valor de una empresa, y era determinante para un stakeholder. Pero no han parado de crecer otros cuatro capitales: el relacional, el personas, el capital innovación y el capital medio ambiente.

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Continúa el CEO de Corporate Excellence asegurando que esos cuatro capitales marcan y determinan ahora el valor y la importancia de una empresa, y necesitan una gestión "más profesional".

"Hoy lo que necesitamos son personas como Eduardo, que gestionan de forma integrada los principales intangibles de Telefónica. Esto es lo que perseguimos: ayudar a todo el tejido empresarial a moverse, formarse y poder gestionar de forma integrada esos intangibles".

Cómo se mide un intangible

"Desde hace ocho años formamos a directivos que puedan gestionar de forma integrada estos intangibles", cuenta Alloza. La formación es una de las claves en las que basa sus operaciones Corporate Excellence.

Pero, además de la formación, es imprescindible determinar cómo se puede medir un activo que no se puede tocar. En el caso del medio ambiente, Navarro detalla cómo lo hacen en Telefónica. "Tenemos una serie de indicaciones. Por ejemplo, cuáles son nuestras emisiones netas de CO2. "Nosotros hemos asumido un compromiso para que en 2025 tengamos una emisión neta de cero".

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En el ámbito de residuos, por ejemplo, "no podemos reciclar todos", pero en Telefónica tienen una enorme "recirculación" de las baterías de los terminales que quedan desfasados o que han sido de los clientes. "Tratamos de reciclar todo el material que generamos". El compromiso es avanzar hacia "la recirculación total".

Hasta ahora, zanja Navarro, "muchas empresas han estado gobernadas solo por los indicadores puramente financieros, y eso explica mucha de las crisis que hemos padecido". "Son prisioneras de valores y activos de muy corto plazo".

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