17 años y 2 millones de seguidores: así es como el rápido crecimiento de TikTok ha convertido a adolescentes corrientes en influencers
- En septiembre de 2018, TikTok acumuló más descargas que las principales redes sociales juntas.
- A día de hoy cuenta con 500 millones de usuarios y es la primera red social china en triunfar en el mercado occidental.
- El rápido crecimiento de TikTok ha creado toda una nueva generación de influencers que acumulan millones de seguidores.
- Ángela Mármol, de 17 años, suma 2 millones de seguidores en la aplicación y Mónica Morán, de 19, cuenta con más de 4 millones.
- Business Insider España ha hablado con las dos y con Noel Nuez, Country Manager de TikTok para España, para conocer los retos y oportunidades que presenta el imparable crecimiento de TikTok.
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En Internet existe un lugar en el que conviven multitud de vídeos de 15 segundos de adolescentes haciendo playback a los últimos hits, actuando en sus propios sketches de comedia o convirtiendo a sus mascotas en protagonistas. Es la aplicación TikTok, cuyo rápido crecimiento en el último año ha creado toda una nueva generación de influencers.
"Cuando entras por primera vez es un shock", admite Ángela Mármol (@amarmolmc). Ángela acaba de terminar los primeros trimestrales de segundo de bachillerato y los exámenes han sido el primer aviso de que este curso es peor que los demás.
Como cualquier otra adolescente de su edad, se pelea con los estudios y lo cuenta en sus historias de Instagram. Con un pequeño detalle de diferencia, Ángela tiene 1,2 millones de seguidores en Instagram, una comunidad que comenzó a crecer gracias a su visibilidad en TikTok, dónde acumula 2,1 millones de seguidores con tan solo 17 años.
Algo más veterana es Mónica Morán (@monismurf) con más de 4 millones de seguidores en TikTok y 1,3 millones en Instagram a sus 19 años. "Describir el contenido en TikTok es muy complicado", reflexiona.
A pesar de la ligera diferencia de edad, Mónica y Ángela tienen muchas cosas en común: las dos hacen vídeos musicales en TikTok, las dos eran usuarias cuando la aplicación se llamaba Musical.ly y las dos recuerdan que su crecimiento comenzó "hará cosa de un año".
Y es que hace poco más de un año que Musical.ly se relanzó como TikTok bajo el paraguas de la compañía china ByteDance, ahora entre las startups más valiosas del mundo con una valoración de 75.000 millones de dólares.
En septiembre de 2018, solo un mes después de su lanzamiento, TikTok superó en descargas anuales a Snapchat, Facebook, Youtube e Instagram juntas. Cerró el año con 130 millones de usuarios y ahora cuenta con unos 500 millones.
"Al principio fue un poco raro", asegura Mónica Morán. "A los que ya éramos usuarios de Musical.ly nos trastocó un poco", admite. "A medida que ha pasado el tiempo nos hemos amoldado nosotros a la aplicación y la aplicación a nosotros", concluye.
El éxito de TikTok: diversificación del contenido y un potente algoritmo
"Según algunos estudios realizados por consultoras, Musical.ly había acumulado más de 90 millones de usuarios activos, lo que no es una mala cifra", explica Noel Nuez, Country Manager de TikTok para España, a Business Insider España.
"Sin embargo, es importante saber que a pesar de que Musical.ly se integró en TikTok, son aplicaciones totalmente diferentes. En TikTok hay una audiencia muy diversa con diferentes talentos y habilidades que incluso nos sorprenden hoy en día", asegura.
"TikTok lo que hizo fue diversificar el contenido, categorizarlo", recuerda Mónica, que asegura que la clave del éxito radica en que hay contenidos de todo tipo en 15 segundos.
"En TikTok puedes encontrar desde el campeón de España de fútbol freestyle hasta humoristas, bailarines, fotógrafos, magos, cantantes... e incluso mascotas que hacen cosas increíbles", explica Noel Nuez.
El lavado de cara funcionó, sobre todo para los más jóvenes. TikTok se convirtió en la aplicación favorita de la Generación Z, que abrazó la nueva red social con entusiasmo.
"Actualmente, la mayoría de los usuarios que utilizan TikTok en España actualmente oscilan entre 18 y 25 años", revela Noel Nuez. "En el último año hemos visto cómo la edad media de nuestros usuarios aumenta cada vez más", añade.
Los datos de Qustodio, plataforma de seguridad para familias, revelan un audiencia incluso más joven. "1 de cada 3 menores españoles de 10 a 12 años usa la app, pero la aplicación también es popular a edades más tempranas, ya que el 16% de los niños y niñas de entre 7 a 9 años la utiliza", explica Theresa Desuyo, manager de Qustodio, a Business Insider España.
"Desde el lanzamiento, hemos hecho un esfuerzo enorme para incluir más y más funciones y opciones para que nuestros usuarios tengan un mayor control sobre sus cuentas, contenido e interacciones con otros usuarios", asegura el representante de TikTok cuando se le pregunta por las medidas para proteger a la joven audiencia.
"Por ejemplo, dentro de TikTok, los usuarios tienen la capacidad de filtrar comentarios, establecer la cuenta como privada, establecer un límite de tiempo de uso, funciones que limitan el contenido que se muestra solo a lo que es adecuado para todos los públicos e incluso la funcionalidad para evitar que otros usuarios de la plataforma reciban sugerencias para seguirte", explica.
"En todo el proceso combinamos un fuerte equipo de moderadores humanos con nuestra propia tecnología de inteligencia artificial", concluye.
Y es que la inteligencia artificial juega un importante papel en el éxito de TikTok, con un algoritmo que viraliza los contenidos en una sección denominada 'Para ti', que es lo primero con lo que se encuentra el usuario cuando entra a la aplicación.
"Siempre te va a salir el contenido que tú quieres ver", asegura Mónica Morán. "Entretiene muchísimo", reconoce Ángela Mármol.
"TikTok es una experiencia viral, pero sobre todo adictiva. El formato se presta a la satisfacción inmediata de forma fácil, rápida y entretenida con todos los efectos, filtros y adornos necesarios para captar al receptor", explica lamanager de Qustodio. "Mientras estás viendo un video la aplicación ya te está recomendando otro similar", añade.
"demás, la gran mayoría de los vídeos de TikTok son de temática humorística o divertida, lo que favorece su viralización. Esto, combinado con la corta duración de los vídeos, genera contenido muy atractivo para el usuario", concluye Desuyo.
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TikToker es el nuevo influencer de moda
El algoritmo de TikTok fue amable con Ángela y Mónica, y la visibilidad que han ganado con sus publicaciones diarias y consistentes con las que han fidelizado a una audiencia ha trascendido la plataforma.
Vamos, que si van por la calle la gente las reconoce.
Sin embargo, ninguna de las dos buscó intencionadamente la fama. TikTok era un lugar dónde divertirse de una manera diferente al resto de redes sociales y las dos aseguran que siguen tomándoselo igual.
"En ningún momento he pensado: 'ahora esto me lo voy a tomar más en serio'", explica Ángela. No es que no trabaje, es que su esfuerzo diario no lo considera un trabajo. "Si un día no me apetece subir algo, no lo subo, pero es que siempre me apetece", explica.
La adolescente tenía Musical.ly desde segundo de la ESO y en su Instagram, aunque antes era privado, siempre ha cuidado el feed tanto como ahora. Es de una generación en la que la presencia en redes sociales es una extensión más de las relaciones sociales que marcan la adolescencia.
Tanto Mónica como Ángela han publicado ya un libro. De hecho, en el caso de Mónica han sido dos, ambos sobre su experiencia como influencer en las redes: Detrás de todo. Lo que ningún influencer cuenta y Diario de una muser.
A Ángela se le acercó una editorial para publicar una novela de ficción usando su imagen, pero a la adolescente no le atrajo la idea. "Me gusta estar involucrada en los proyectos", explica.
Ángela sufrió bullying en el colegio y pensó que un libro podría servir para llevar su historia a una audiencia más grande que la que tiene en redes sociales. "Para contar las cosas bonitas ya tengo las redes", explica, "pensamos que con un libro podríamos llegar también a padres y profesores, que son los que están cerca del niño y pueden ayudar si le pasa algo".
Así nació Sonríe aunque te cueste, en el que Ángela cuenta su propia experiencia y en el que su madre y la Asociación No al Acoso Escolar incluyen algunos capítulos para ayudar en la prevención y respuesta al acoso.
Las estrellas de TikTok también estan en YouTube y sus canales acumulan más de 250.000 suscriptores, aunque sus cuentas también revelan un detalle importante sobre el espíritu de TikTok: Mónica no tiene vídeos desde hace más de un año (y eso que el último cuenta con casi 2 millones de visualizaciones) y Ángela solo ha subido 8.
"No se me ocurren ideas", reconoce la adolescente. Pero hay algo más, "me es mucho más fácil usar las historias de Instagram y ponerme a hablar de mi vida", asegura.
"YouTube no me termina de llenar porque es todo un esfuerzo tan lento para hacer algo tan simple que en TikTok tienes en 15 segundos", explica Mónica.
Y es que las jóvenes creadoras tienen muy claras las diferencias entre todas sus redes sociales. "Si quieres crear comunidad, vas a Instagram", asegura Ángela, que tiene una relación muy cercana con sus seguidores en esa plataforma.
"Una publicación de éxito en Instagram es la foto más bonita. Es necesario que le metas un filtro", diferencia también Mónica. Sin embargo, en TikTok cualquier cosa vale, y el algoritmo parece premiar lo que parezca hecho con espontaneidad (aunque lleve detrás mucho trabajo).
Un detalle: Ángela conoce perfectamente la mejor hora para publicar en Instagram (a las 15.00 y a las 21.00), pero sobre Tik Tok no tiene ni idea. Puede que no exista.
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Visibilidad no es lo mismo que monetización
El problema es que, comparada con otras plataformas como YouTube o Instagram, TikTok no lleva la monetización de contenidos en su ADN. Mientras que en las demás plataformas hay un sistema de monetización establecido, las empresas no parecían saber muy bien qué hacer con esta nueva red social.
"Tampoco había estadística", explica Ángela. Sin métricas es muy complicado que las marcas se hagan una idea de cuál es su público. Precisamente por eso, desde septiembre parece que TikTok está intentando mejorar su sistema y ha puesto métricas a disposición de sus creadores.
"Ahora puedes ver de dónde es tu audiencia, cuál es tiempo de visualización al día, qué edad tienen", explica Mónica.
Al fin y al cabo, si la plataforma quiere retener a sus creadores más potentes, tendrá que ofrecerles algún incentivo.
Ellos están deseando quedarse, "De TikTok solo mejoraría la aplicación de mensajería", dice Mónica Morán, "todo lo demás me encanta".
"Según SensorTower somos una de las aplicaciones más descargadas de 2018 y con este espectacular crecimiento, ahora tenemos el desafío de explorar nuevas oportunidades comerciales para crear valor tanto para nuestra comunidad como para las marcas", admite el Country Manager.
El representante explica algunas de las estrategias que han ido desarrollando para permitir que los creadores moneticen mejor, como la "plataforma publicitaria TikTok Ads, que permite a los anunciantes conectarse con los usuarios y optimizar todas sus comunicaciones desde la parte superior del funnel hasta la conversión".
Además, cuentan con el formato Hashtag Challenge, "en los que las marcas pueden crear sus propios desafíos a medida" o la opción "Hashtag Challenge Plus en el que incluso pueden incluir los links y la landing page del producto para que los usuarios puedan comprarlos directamente dentro de la aplicación".
Sin embargo, parece que las marcas siguen apostando por Instagram. "Creo que en TikTok solo he hecho tres o cuatro colaboraciones", reflexiona Ángela Mármol.
Aunque los esfuerzos de TikTok podrían estar dando resultado. "Solo me llamaban para Instagram pero desde septiembre ha sido una locura, ha explotado el mercado", asegura Mónica Morán. Eso sí, la joven reconoce que a veces no entienden muy bien la plataforma, por lo que no saben enfocar la estrategia.
Ella misma admite los problemas para explicar la esencia de TikTok. "La aplicación no está hecha para ser entendida, simplemente para ser utilizada", concluye.
El rápido crecimiento es un desafío para todos: la cara oculta de la fama
El tono desenfadado de TikTok y el hecho de que ni Ángela ni Mónica se tomen especialmente en serio su fama no significa que las adolescentes suban un vídeo de 15 segundos al día y se olviden del tema.
"El cansancio físico de ir de un lado para otro, existe", dice Mónica, "pero el mental es muchísimo más".
"No tienes un horario como en el colegio, que sabes que vas 6 horas y ya se termina", reflexiona Ángela. "Esto es un no parar, siempre estás pensando y planeando", explica.
Mónica advierte de la presión que supone tener una audiencia: "el trabajo en redes sociales siempre conlleva una responsabilidad. Todo lo que subas y digas, los niños lo pueden hacer".
Y también comenta el hecho de que haya creadores que, como Ángela, hayan saltado a la fama tan pronto, "Hay gente que se va a perder muchas cosas de la adolescencia por ser conocido", asegura.
Para empezar, Ángela tiene el iPhone en modo luna, para que no le lleguen las notificaciones. Su número se difunde y recibe mensajes por todos los canales posibles. También hubo un momento en el que tuvo que pedir a su audiencia que dejarán de ir a su casa a llamar al timbre. Cuesta imaginar cómo salir de fiesta con esas circunstancias.
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"Es difícil asimilar las criticas, pero también es difícil asimilar también las cosas bonitas", reflexiona también Mónica Morán.
Y es que el rápido crecimiento ha supuesto todo un desafío hasta para la propia plataforma. "Con el crecimiento tan grande que estamos teniendo, el equipo de moderadores está en constante aumento para poder revisar manualmente miles de videos y cuentas, eliminar contenido inapropiado y cerrar aquellas cuentas que no cumplen con nuestros Términos de Servicio y Community Guidelines", explica Noel Nuez.
Y también es un choque para los tik tokers, que se han visto convertidos en estrellas casi de la noche a la mañana. "Tienes que tomar decisiones muy drásticas de una manera muy rápida", asegura Mónica.
En cualquier caso, las dos estrellas de TikTok tienen claro que seguirán en las redes sociales mientras disfruten de ellas, pero sin confiar a ellas su futuro.
Mónica quiere hacer algo relacionado con la publicidad: "sé lo que le gusta a la audiencia, me veo capaz de hacer un anuncio para cualquier marca". Y tiene razón, es capaz.
A Ángela le tira también la Publicidad y el Marketing, o quizá Periodismo, o algo de moda. Reconoce que cambia mucho de opinión. Como cualquier persona de su edad.
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