Por qué las firmas de lujo se están fijando en los 'marketplaces' como Farftech o Net-a-Porter para aupar sus ventas

Un hombre camina por delante de una tienda de Louis Vuitton en Cannes, Francia
Un hombre camina por delante de una tienda de Louis Vuitton en Cannes, Francia
Reuters
  • Las firmas de lujo encuentran  una interesante vía para aupar sus ventas en las plataformas online especializadas en el sector como Farfetch o Net-a-Porter.
  • El lujo trata de impulsar su segmento digital como refleja el acuerdo entre el grupo dueño de Cartier, Mont Blanc o Chloé, Richemont; con el marketplace de lujo Farfetch y el gigante chino del ecommece, Alibaba.
  • Los clientes sienten confianza que ya conocen estas plataformas, que resuelven sus peticiones en pocos clicks, mientras las firmas encuentran una manera ágil de escalar e internacionalizarse.
  • Alianzas como esta contemplan dos nuevas variables que las firmas de lujo deben tener en cuenta: el efecto network y la captación de clientes con servicios complementarios.
  • Business Insider España celebrará el 25 de noviembre su XII Smart Business Meeting, que abordará el presente y el futuro del sector de lujo tras la pandemia del coronavirus.
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El lujo busca nuevas estrategias para impulsar las ventas. Las compañías del sector no terminaban de ver en internet una de sus patas más fuertes. Pero ahora la alianza con marketplaces podría ayudar a minimizar el impacto económico de la pandemia. Las firmas cuentan con sus plataformas de venta online propias, pero encuentran una interesante vía para aupar sus ventas en las plataformas online especializadas en el sector, como Farfetch o Net-a-Porter. 

Ejemplo de esta apuesta es el reciente acuerdo suscrito entre el grupo dueño de Cartier, Mont Blanc o Chloé, Richemont; con el marketplace de lujo Farfetch y el gigante chino del ecommece, Alibaba. Con este movimiento sus impulsores aseguran que quieren digitalizar la industria de lujo, además de, como es de esperar, atacar un pujante mercado chino. 

Las compañías del sector de lujo están aprovechándose del online para compensar la caída de ventas por las restricciones del coronavirus, apunta el presidente de Moda España, Ángel Asensio, en una entrevista con Business Insider. Acuerdos como este tratan de darle un impuso digital al lujo. “La interacción a través de estos marketplaces genera una parte importante de la intención de compra”, señala el experto en retail de KPMG, Enrique Porta, en una entrevista con Business Insider España. 

XII Smart Business Meeting: presente y futuro del sector del lujo

Plataformas de venta online de lujo como Net-a-Porter o Farfetch ganan posiciones como vía de compra de lujo, porque los clientes sienten que ya conocen como funciona y que puede responder a sus necesidades en muy pocos clics, justifica Porta.  Esta interrelación deriva en que las plataformas quieran tener una oferta de marcas más amplia, por lo que se convierten en ecosistemas abiertos, más participativos y colaborativos. 

“Estas plataformas buscan dimensión y estas alianzas le permiten ampliar su tamaño y hacer que entren en una espiral de generación de valor positiva”, explica Porta. Mientas a las firmas les ofrece su penetración a nivel internacional: “A través de la misma plataforma, las firmas acceden a muchos más mercados sin tener que ir de forma individual abriendo tienda online en cada uno de ellos”.

Alianzas como esta contemplan dos nuevas variables que las firmas de lujo deben tener en cuenta: el efecto network y la captación de clientes con servicios complementarios, argumenta el profesor del departamento de Marketing de Esade, Alexis Mavrommatis, en una entrevista con Business Insider España.  

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A lo que se refiere el experto es, por un lado, a conectar con el consumidor para hacer crecer la red de clientes. “Para eso necesitas alianzas. Internet te permite escalabilidad y globalización”, dice el experto de Esade. “Necesitas el efecto network para que la gente hable de ti y captar clientes rápido”.

La otra parte es la oferta de servicios complementarios que llegan de la mano de acuerdos. Por ejemplo, la entrega de pedidos de forma inmediata es una demanda al alza, sin embargo, un pedido de lujo no puede ser entregado en una de las cajas de riders de Glovo o Deliveroo. 

Como caso de éxito, Mavrommatis se refiere al reciente lanzamiento de Amazon de un servicio de compra personalizada de forma virtual. Bautizada como Amazon Experience, consiste en que tu personal shopper vaya a la tienda de una calle comercial concreta y compre por ti. “Eso son servicios complementarios”, dice el experto.

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Esto es, justamente, lo que hacen plataformas como Farfetch o Net-a-Porter: que si bien nacían como paraguas de firmas desconocidas fueron aumentando en tamaño para incluir al lujo y ofrecer servicios complementarios.

El lujo podría ver en estas plataformas una forma de liquidar stock, señala Mavrommatis, mientras utiliza su propia tienda online para vender exclusividad. “La venta online puede hacer que personas que conocen el producto puedan comprarlo por internet”, señala Asensio que opina que salvo los pañuelos o los bolsos, la presencia física es muy importante para la adquisición de otros artículos de moda.

Llegados a este punto se vuelve imprescindible que las marcas den con nuevas fórmulas para conectar con el cliente, dice Mavrommatis. Por ejemplo, Louis Vuitton ofrece lo que llama conversational commerce, un contacto exclusivo virtual con un personal shopper que bien a través del teléfono o de internet asesora al cliente. “La experiencia física como tal no está, pero está parte de ella en el trato personal”, resuelve Mavrommatis. 

Para intentar dar respuesta a los múltiples interrogantes del sector de lujo, Business Insider España celebra el próximo 25 de noviembre su XII Smart Business Meeting con el patrocinio de Havas Media Group y el agregador de noticias Upday.

Bajo el título Presente y futuro del sector de lujo, el encuentro será moderado por el consejero delegado de Axel Springer España, Manuel del Campo, y participarán cuatro destacados expertos de la industria: 

  • Frans Reina, presidente de Shiseido Group
  • Manuel Terroba, presidente de BMW España
  • Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media Group
  • Candice Laporte, CEO de Dinh Van
  • Philippe Guillaumet, fundador de PR Luxury Consultants

Podrás seguir el evento en streaming registrándote en este link.

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