Miguel Ángel Fernández, director de Marketing de LG: "Sin un buen producto, podrás engañar a la gente con un buen marketing, pero solo durante un tiempo"

Al igual que otro gigante coreano como es Hyundai, la trayectoria de LG va estrechamente ligada a la idiosincrasia económica de Corea del Sur. Sí, porque LG, como la marca automovilística citada, es un chaebol.

El término chaebol se utiliza para referirse a los conglomerados empresariales familiares de Corea del Sur, que son grandes, diversificados y tienen un papel significativo en la economía del país. Los chaebols suelen estar controlados por una familia fundadora y tienen participaciones en múltiples industrias. Es, sensu stricto, el equivalente coreano de los keiretsu japoneses.

Y es que LG fabrica todo tipo de electrodomésticos, desde lavadoras a frigoríficos, pasando por productos de electrónica de consumo como televisores, barras de sonido, proyectores, sin olvidar equipos de aerotermia, aspiradores y todo aquello que uno se pueda imaginar y que pueda encontrar acomodo en un hogar.

La historia de LG se remonta a 1947, cuando se fundó la empresa Lucky Chemical Industrial Co. en Corea del Sur. En sus primeros años, se centró principalmente en la producción de productos químicos y plásticos. En 1952, la compañía diversificó su negocio y se aventuró en la fabricación de productos electrónicos, estableciendo la marca Goldstar.

Goldstar experimentó un rápido crecimiento en la década de 1960 y comenzó a fabricar una variedad de productos electrónicos, como radios, televisores y electrodomésticos. En 1983, la empresa cambió oficialmente su nombre a LG Electronics (Lucky-Goldstar Electronics) para fortalecer su identidad de marca y expandirse internacionalmente.

Durante las décadas siguientes, LG Electronics se convirtió en uno de los principales fabricantes de electrónica de consumo del mundo. Introdujo innovaciones tecnológicas y productos de vanguardia en diversas categorías, incluidos televisores, teléfonos móviles, sistemas de audio y vídeo, electrodomésticos y dispositivos digitales.

En el campo de los televisores, LG ha destacado por su liderazgo en tecnología OLED (diodos orgánicos de emisión de luz) y se ha convertido en uno de los principales fabricantes de este tipo de dispositivos. Su enfoque en la calidad de imagen, el diseño elegante y las características innovadoras le han granjeado el reconocimiento y la preferencia de los consumidores en todo el mundo.

En los últimos años, LG ha ampliado aún más su presencia en el ámbito de la tecnología, incluyendo la fabricación de componentes para teléfonos móviles y otros dispositivos electrónicos. También se ha introducido en áreas como la inteligencia artificial (IA), los coches eléctricos —y las baterías— y la robótica, con el objetivo de impulsar la innovación y la conectividad en el futuro.

En abril de 2021, LG Electronics anunció que se retiraba del mercado de teléfonos móviles a nivel mundial debido a dificultades financieras y una competencia feroz en la industria. 

Aun así, en 2022 LG —que cuenta con más de 72.000 empleados en todo el mundo y está presente en todos los continentes— anotó los mayores ingresos anuales de su historia. En 2021, fue la 17ª empresa tecnológica por ingresos del mundo.

En el mercado español, LG es reconocida como una marca confiable y de calidad. Se ha ganado la preferencia de los consumidores a través de su enfoque en la tecnología innovadora y el diseño atractivo.

Estrategia de marketing centrada en todo el 'funnel'

Debido a la naturaleza de los productos que comercializa, la estrategia de marketing de LG pone el foco en todas las etapas del funnel, pues un cliente tipo puede dejar de tener contacto con la marca hasta que no renueva un televisor, por ejemplo, y en ese caso pueden haber pasado hasta 8 años.

Por este motivo, la estrategia de marketing de LG en España pasa por meter mucha gasolina en generar notoriedad, con mensajes frescos, como también en trabajar la lealtad de los clientes más fieles para que sigan confiando en sus productos una vez toque renovación.

LG en España cuenta en su página web oficial con una sección dedicada a los consejos útiles para sacarle el mayor partido a sus productos. Con ello, pretende intensificar el contacto y la confianza de sus clientes.

Llevando el timón del departamento de Marketing de LG España está Miguel Ángel Fernández, que previamente había trabajado en Schweppes, empresa donde fue product manager. "Para mí fue una escuela de marketing tremenda. Yo aprendí todo y conceptualmente me ayudó muchísimo", señala. De ahí pasó a una multinacional de alimentación americana con la marca Häagen-Dazs.

"Quizá, más que el producto, lo que me atrajo fue la cultura asiática. Después de trabajar con ingleses y americanos, tenía ganas de de conocer la cultura asiática. Y como siempre digo, yo venía para 3 años y llevo 13 en LG", cuenta entre risas sobre su paso a la tecnológica coreana.

¿Qué tiene de especial la cultura asiática para que le atraiga tanto? "Destacaría el esfuerzo. Ellos sacrifican la minimización de los riesgos por la ejecución. Antes te piden ejecutar e ir aprendiendo sobre el camino. Y creo que nosotros, la cultura occidental, estamos más en la parálisis del análisis, y en el fondo eso es una desventaja porque el riesgo cero no existe", explica.

Y añade: "Al final lo tratas de minimizar, pero el camino se hace andando, como decían nuestros mayores".

¿Y qué tiene el marketing de una empresa tecnológica que no tenga el de otra industria? "La mayor diferencia que encuentro es la relacionada con la innovación. Para mí, por ejemplo, cuando trabajaba en helados o en refrescos, el mayor dolor de cabeza era cuál era el nuevo sabor que íbamos a lanzar al año siguiente para incrementar las ventas", se sincera el director de Marketing de LG.

"Y, cuando vienes a una empresa tecnológica, esa innovación, que muchas veces es un dolor de cabeza, te viene dada por unos ingenieros y unas fábricas. Por un lado te quitan ese problema, porque es muy fácil, recibes la innovación año a año y lo que tienes que hacer es tratar de entenderla, traducirla al idioma del consumidor", explica.

¿Y hay que ser fan de la tecnología para liderar el departamento de marketing de LG? "Creo que un buen director de marketing tiene que tener mucha curiosidad todos los días y replantearse las bases que te han puesto en la cabeza y tratar de cambiarlo todo", indica Miguel Ángel Fernández.

"Lo más importante es saber gestionar. Me considero una persona creativa, en eso tengo suerte. Pero te voy a poner un ejemplo muy claro. Creo que la creatividad la encuentras en el mercado, la pagas y la encuentras", responde a la pregunta de si es más importante ser creativo o saber gestionar un departamento de marketing.