No es sólo 'Barbie': mientras Hollywood se tambalea, marcas como Nike o John Deere se están convirtiendo en las nuevas fuentes de financiación del cine y la televisión

Mientras los estudios recortan gastos y las huelgas paralizan la producción, Hollywood puede tener un consuelo: las grandes marcas vienen al rescate. 

Las grandes marcas han invertido dinero en películas de entretenimiento. Barbie, de Mattel, es el último ejemplo de cómo las películas de marcas pueden atraer a grandes audiencias. Al parecer, Mattel dio mucha libertad a la directora Greta Gerwig para contar la historia de Barbie, y si la película tiene éxito, puede animar a más marcas a buscar historias similares.

Entre las principales marcas que participan en el cine de entretenimiento se encuentran las que cabría esperar, como Nike, que estuvo detrás de El día que el deporte se detuvo, un documental de HBO sobre el confinamiento de la pandemia, y REI, que respaldó Space Oddity, dirigida por Kyra Sedgwick, para fomentar cuestiones medioambientales. Hay algunas empresas sorprendentes, como John Deere, que este año ha estrenado dos documentales, entre ellos Gaining Ground: The Fight for Black Land, sobre los agricultores negros. 

Procter & Gamble, que tiene marcas como Ariel, Pantene o Gillette, lanzó P&G Studios hace unos cinco años. Ahora tiene 15 proyectos en marcha, entre ellos Rising Phoenix: A New Revolution, sobre los Juegos Paralímpicos. 

"Se trata de crear grandes historias, historias poderosas, historias interesantes que la gente quiera ver —y nuestras marcas quieran por tanto estar en ellas y a su alrededor— y que puedan venderse en el mercado", explica a Business Insider Kimberly Doebereiner, vicepresidenta del grupo P&G para el futuro de la publicidad y responsable del estudio.

Muchas marcas, como PepsiCo y REI, se apoyan en sus especialistas en marketing de toda la vida para liderar estos esfuerzos. Algunas están recurriendo a gente del mundo del entretenimiento, como Robbie Brenner, de Mattel, que aporta 20 años de experiencia en Hollywood como productor de películas de la talla de Dallas Buyers Club. 

También está Jill Lubochinski, que trabajó en NBCUniversal antes de convertirse en directora de contenidos de entretenimiento de Amex en 2022, y Holly Fraser, de WeTransfer, que antes fue periodista y productora. The Long Goodbye, un cortometraje encargado por WePresent, la plataforma editorial y de arte digital de WeTransfer, ganó un Óscar en 2022.

El dinero de las marcas es una buena fuente de ingresos y actividad para un Hollywood debilitado. Los guionistas y actores en huelga pueden seguir haciendo publicidad (aunque algunos se mantendrán al margen). 

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Y productoras como Imagine Entertainment, de Ron Howard y Brian Grazer (productora, junto con Nike, de "El día en que el deporte se detuvo"), Hello Sunshine, de Reese Witherspoon, Sugar23, de Michael Sugar, y Anonymous Content se han puesto manos a la obra.

"En el último año, hemos recibido media docena de llamadas de marcas que nos preguntaban: "¿Cuál es nuestra versión de Air y cómo deberíamos planteárnosla?", explica Marc Gilbar, que dirige la división de marcas de Imagine (Air, la película de Matt Damon y Ben Affleck sobre Nike, no fue supervisada por la empresa atlética). "Nuestra misión siempre ha sido identificar y elaborar este tipo de historias reales inspiradoras, así que nos encantan este tipo de retos", añade Gilbar.

Brand Storytelling es una organización que lleva siete años celebrando un festival de contenidos de marca junto con el Festival de Cine de Sundance. Según Rick Parkhill, director y cofundador de Brand Storytelling, en los últimos tres años casi se han triplicado las películas de marca, hasta alcanzar las 160 presentadas. 

"Hay dinero moviéndose en esa dirección", afirma Parkill. "La calidad de los contenidos es mucho mayor, y el nivel de los directores y el talento que aportan se nota en el trabajo. Hay directores buscando este trabajo". Saint Laurent, por ejemplo, se ha asociado con Pedro Almodóvar y David Cronenberg para hacer películas.

El entretenimiento con fondos de las marcas ha adoptado muchas formas a lo largo de los años, en un intento de los profesionales del marketing de llegar a los consumidores al margen de la publicidad molesta. 

Lo novedoso es que las marcas intentan conseguir la distribución de las principales plataformas de streaming para asegurarse de que sus proyectos se vean (y, en algunos casos, compartir el coste o incluso sacar un beneficio). También se están volviendo más sistemáticas en el seguimiento de las mediciones y los resultados.

Se trata de un sutil cambio de paradigma para Hollywood, donde la actitud de que las películas hechas por marcas son impuras se está suavizando. Las marcas quieren que los compradores sepan que también pueden ayudar a que los proyectos lleguen a un público amplio con sus conocimientos de marketing. Algunos en el ámbito del entretenimiento de marca esperan que llegue el día en que las plataformas de streaming busquen activamente contenidos de estudios impulsados por marcas como lo harían con cualquier productora de Hollywood.

"Los directores de cine necesitan el trabajo", dice Marcus Peterzell, que dejó el gigante publicitario Omnicom para fundar Passion Point Collective, un estudio de cine de marca, en 2019. Desde entonces ha realizado unos 36 proyectos cinematográficos para marcas. "¿Y quién financia el cine independiente hoy en día? Así que las marcas pueden convertirse en una nueva fuente de financiación". 

Pero sigue habiendo ciertas reticencias en las plataformas de streaming y otros distribuidores. Y a menudo las marcas siguen inclinándose por hacer proyectos demasiado comerciales para que resuenen como puro entretenimiento para el público, o las empresas pueden enfrentarse a dudas internas de que esos proyectos sean rentables para sus objetivos empresariales. 

Es un rompecabezas que se complica aún más por el hecho de que las plataformas de streaming no comparten muchos datos de audiencia. Brand Storytelling está trabajando en un sistema para medir la eficacia de las películas de marca a través de la investigación, medidas de rendimiento y similares.

Y hay límites al tipo de historias que las marcas querrán contar. Al fin y al cabo, quien pague las facturas tendrá voz y voto en el tipo de contenido que se financie.

"Las marcas generan los temas de los que quieren hablar, y son bastante limitados", explica Peterzell. Por ejemplo, añade, "si se trata de política, las marcas se mantienen al margen".