No es magia ni 'Barbie', es la dopamina comercial que Zara maneja como nadie: así se ha gestado una colección capaz de eclipsar al estreno del año

Anunciada en 2014 y tras superar un sinfín de escollos en la producción, la película de Barbie se estrena este jueves con Margot Robbie y Ryan Gosling como protagonistas. Antes del 'día D' una impecable campaña de publicidad ha inundado las últimas semanas las marquesinas de medio mundo, las redes sociales y por supuesto, la moda. 

Zara, la firma gallega propiedad Inditex que vive el que es, de lejos, su momento más dorado, anunciaba la semana pasada una colección que seguía la estética colorista de la película y que incluía prendas de vestir, accesorios y decoración. 

El pistoletazo de salida se producía el pasado lunes, 17 de julio, y como era de prever la expectación se transformó en consumo, y los productos más llamativos no tardaron en agotarse en el mismo día.

Es el caso del vestido rosa a cuadros Vichy que luce la propia actriz y que, directamente, es imposible de encontrar tanto en tienda como en la web. No obstante, no tardará en pulular en plataformas como Vinted, tal y como destapaba la influencer Devil Wears Zara con otros artículos que se venden ya al doble del precio original.

La locura desatada era previsible. Cuando se trata del gigante por derecho de la moda gestando una de las colecciones de mayor proyección a nivel mundial hay muchos más matices y colores que el rosa.

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Cómo se gesta un acuerdo de este tipo

Zara no ha sido la única en lanzarse al rosa absoluto. Firmas de cosmética como NYX o las low cost Pepco y Kiabi han creado sus particulares colecciones en colaboración con Mattel, el gigante estadounidense fabricante y comercializador de la muñeca.

Sin embargo, la relevancia mundial de la firma coruñesa centra los focos en su propuesta. Porque pese a la magnitud de prendas que pone en el mercado cada temporada, es también una maestra en estas acciones exclusivas, aunque no todas han gozado del mismo éxito que la presente.

"Estas colecciones pueden salir bien o fatal. No suele haber término medio y el riesgo existe", explican fuentes cercanas al sector. Una dificultad añadida, sostienen, viene siempre sincronizar la release —el lanzamiento— con el inicio de la colección.

Sirve como ejemplo la fallida colección de los Rolling Stones en 2016 y la colección de Zara hombre inspirada en Picasso en 2021 de la que, como explican, se tuvieron que destruir decenas de miles de camisetas y sudaderas por un problema de licencia, ya que la firma del artista era exclusiva del automóvil Citroën Xsara Picasso.

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Barbie no correrá la misma suerte, en parte, por el mimo que hay puesta en ella: "Se trata de una colección brutal. Tiene un nivel de desarrollo de modelos superior a lo normal". Insisten también en lo inusual de que se lleve a cabo para las 3 secciones —mujer, hombre y niño—.

Con casi 3 décadas en el industria textil a su espalda tras haber sido CEO de C&A para España y Portugal, Domingo Esteves explica que en estos casos es la propia productora la que realiza cobranding con muchas marcas de la industria de la moda. De ahí, las activaciones relacionadas con el estreno de la película.

"Son acuerdos de partnership que no tiene por qué costar una millonada si no hay exclusividad total y única", explica. 

No obstante, el experto, también miembro de Asociación Española del Retail (AER), afirma que no sería de extraño pensar en una exclusividad con algunos de los vestidos icónicos que saldrán en la película.

Porque Zara es Zara por algo y, como explica Esteves, la enseña tiene la capacidad de trazar y producir una colección buenísima en muy poco tiempo. Otros, con la misma oportunidad, no lo lograrían. 

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Ventas discretas pero mucho reconocimiento de marca

"Estas campañas no se enfocan de cara a ganar más económicamente, sino a explotar el carácter publicitario", explica Carmiña Naveiro, dependienta y presidenta del comité de Zara en la provincia de La Coruña.

En esto también coincide Paco Lorente, profesor sobre comportamiento del consumidor en ESIC, que habla de beneficio mutuo: "No buscan vender prendas Barbie, buscan el escaparate mediático de la colaboración, que es lo que le interesa a la productora de la película y bueno, ya de paso a Zara como dinamización de marca". 

Otra trabajadora de Zara añade que la colección no ha provocado el auge en tiendas que otras acciones, donde antes de la apertura, incluso, ya había gente esperando: "En mi tienda se vende alguna que otra camiseta y la colonia. No ha sido un furor, no".

De hecho, el despliegue de la colección ha sido parcial y solo los puntos más emblemáticos disponen de una puesta en escena total. Es el caso de la tienda ubicada en los Campos Elíseos de París o la del Soho neoyorquino. 

Carmiña que lleva más de 26 años en Zara explica que, por lo general, las unidades de estas colecciones son limitadas y no existe su reposición como puede pasar con otro producto. En esto también coinciden desde fuentes cercanas al sector que sostienen que estas acciones no son replicables y en ellas "te juegas el todo por el todo". 

Para lo que sí hay margen de repetir jugada es si una prenda ha tenido un éxito mayúsculo. Lo hará fuera, eso sí, de la colección: "¿Para qué lo vas a repetir poniendo Barbie si puedes hacerlo sin poner Barbie, cambiar un par de detalles y confeccionarlo en 2 colores más?".

La intención, opina Carmiña, es la de trasladar que Zara es algo más, que es "un espacio comercial en los que determinados momentos pueden encontrar cierta exclusividad". Y es, precisamente, esta sensación la que brinda la parte más clave: "Ser los primeros. Auténtica dopamina comercial". 

"Es el miedo a quedarse sin algo, juegan con la escasez y la urgencia", apostilla Lorente. El efecto, sea como fuere, funciona más allá de lo económico. Porque si Barbie solo hay una, Zara también.