La pandemia del coronavirus le ha brindado a Amazon la oportunidad perfecta para irrumpir en el mercado de la moda de lujo

• Amazon lleva tiempo intentando introducirse en el mercado mundial del lujo, que mueve 300.000 millones de dólares.
• Esta semana, ha hecho un gran avance al asociarse con Vogue para lanzar una tienda digital en su página web que vende productos de diseñadores independientes.
• Los expertos dicen que la pandemia ha brindado a Amazon la oportunidad de irrumpir en la industria del lujo, ya que las marcas continúan sufriendo los efectos de la crisis.
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Amazon ha tenido desde hace algún tiempo la vista puesta en el mercado mundial del lujo, que mueve 300.000 millones de dólares, pero averiguar cómo convertirse en un distribuidor de lujo de clase mundial y convencer a las marcas de diseño para que entren en su plataforma ha resultado ser muy problemático para la compañía de Jeff Bezos.

Este jueves, realizó un gran avance en su intento de adentrarse en el mundo de la moda de lujo, al asociarse con Vogue y el Consejo de Diseñadores de Moda de América para lanzar un escaparate digital que permite a sus clientes comprar artículos de lujo de diseñadores independientes como Philip Lim y Batsheva en la web.

Amazon fue elogiada por la reconocida redactora jefe de Vogue, Anna Wintour, por su "generoso apoyo" (donó 500.000 dólares a los diseñadores afectados por la pandemia) y por compartir rápidamente sus recursos "para ayudar a los diseñadores estadounidenses".

Sin embargo, los expertos dicen que no se debe considerar como una medida puramente altruista, ya que esto puede haber impulsado al gigante del comercio online a dar un paso más para ganar más credibilidad en el mundo de la moda.

Además, los expertos afirman que la pandemia del coronavirus ha creado una situación excepcional para Amazon, lo que la sitúa en una posición privilegiada para irrumpir en el mercado del lujo.

Un centímetro más cerca del lujo

"Como jugada promocional es brillante", explica Doug Stephens, experto en la industria del retail y fundador del sitio web Retail Prophet, en una reciente conversación con Business Insider.

Amazon "puede fomentar las relaciones con estos diseñadores y mostrar al menos de manera preliminar cómo podría ser la oferta de un diseñador en Amazon", dice. "También establece una buena disposición con la comunidad de la moda y tener a alguien como Anna Wintour como imagen de relaciones públicas es un buen símbolo para Amazon".

"Los hace avanzar un centímetro más en su búsqueda del lujo", sentencia.

La moda de lujo y la moda en general son una de las pocas áreas en las que Amazon no ha podido consolidar su presencia, a pesar de sus esfuerzos. Aunque está considerada como la principal vendedora de ropa en Estados Unidos, junto con Walmart, la mayoría de sus ventas provienen de artículos básicos, y ha luchado por imponerse a los ojos de los clientes como un lugar donde comprar prendas más modernas.

Es una imagen de la que ha tratado de deshacerse desde hace algún tiempo. En un esfuerzo por hacerlo, ha lanzado algunos conceptos más orientados a la moda, ha adquirido empresas de moda como Shopbop, una tienda de ropa femenina y Zappos, una tienda de zapatos online, y ha introducido nuevas marcas en su web.

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Pero los expertos dicen que la experiencia de compra en la página web de Amazon no ha sido tradicionalmente adecuada para la compra de moda y no ha tenido éxito en la creación de un lugar inspirador para navegar y comprar ropa.

"La gente no se inspira para descubrir, sino que busca la eficiencia", explica a Business Insider Joaquín Villalba, director general de Nextail y antiguo responsable de logística europea de Inditex, añadiendo que la experiencia de compra en Amazon es "seca".

"Amazon tiende a ser un sitio web muy dirigido cognitivamente y muy antiséptico en carácter y calidad", afirmó Stephens en una conversación con Business Insider a principios de este año.

La prevalencia de productos falsificados también ha desempeñado un papel importante a la hora de disuadir a las marcas de entrar a su portal, algo que es de suma importancia especialmente para las marcas de lujo.

Pero las circunstancias han cambiado mucho y, a la vista de la pandemia, algunas de estas marcas podrían estar reconsiderando una alianza con Amazon.

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"Muchas de estas marcas están contemplando potencialmente de 12 a 18 meses, o tal vez incluso más tiempo, en el que van a tener que llevar a cabo sus operaciones de una manera muy restrictiva; muchas de estas tiendas no tienen una estrategia completa de comercio electrónico o directa al consumidor (en algunos casos no tienen ninguna) por lo que podrían estar mirando a Amazon desde una nueva perspectiva", argumenta Stephens.

Lo expresa de otra manera: "Amazon siempre ha sido considerado como un puerto hostil; si necesitabas atracar tu barco, Amazon no era el puerto hacia el que querías dirigirte, pero las aguas ahora mismo son tan turbulentas y tan caóticas que Amazon parece un puerto mucho más seguro de lo que podría haber sido hace unos meses".

Una de las mayores preocupaciones de estas marcas es cómo se verán sus productos en la página web.

Stephens dice que si Amazon puede resolver este problema y crear una tienda más lujosa, no sería inconcebible que pudieran subir a bordo nombres de mayor prestigio. En concreto, pone como ejemplos a Dior, Chanel y Prada.

El analista de Bernstein, Luca Solca, profundiza sobre esta cuestión a través de un correo electrónico enviado a Business Insider.

"Vogue tiene abundante contenido editorial, que sin embargo parece faltar en gran parte de la venta digital, que ahora mismo únicamente está presente en la plataforma de alta gama Farfetch. Si Amazon ofrece algunas concesiones y mezcla en su propuesta el contenido editorial de Vogue, probablemente se convierta en una fuerza a tener en cuenta".

"Las marcas de alta gama se preocuparán por dos cosas: el control de los precios y la garantía de los buenos vecinos", explica. Cuantas más marcas puedan subir a bordo, será más probable es que otras se acaben uniendo.

"Si te sientas a pensar en una crisis que pudiera servir a Amazon, sería algo parecido a esto; es decir, te sería difícil encontrar ahora mismo algo que les sirva más", explica Stephens.

"Amazon va a utilizar este período de tiempo para reinventar el concepto de compras online. No creo que Bezos se vaya a quedar sentado sin hacer nada y ver como el resto de la industria los alcanza. Hará lo que sea necesario para conseguir que el lujo llegue a su plataforma", sentencia.