¿Quiere Netflix inventar la televisión? El plan básico con anuncios de Netflix desembarca en España con un irónico mensaje de bienvenida por parte de Atresmedia Televisión

Los anuncios han llegado a Netflix. El nuevo plan con publicidad (AVOD), por 5,45 euros al mes, llega apenas medio año después de que la compañía anunciase su puesta en marcha y con bastantes reservas por parte de los usuarios. Pero sobre todo ha sido la respuesta de Atresmedia Televisión la que más titulares ha acaparado los últimos días. 

El grupo de comunicación ha desplegado esta misma semana una lona en la plaza Pedro Zerolo de Madrid dando a las plataformas la bienvenida a la televisión (aunque el timing dirige el mensaje claramente hacia Netflix). La acción forma parte de los festejos de celebración del Día Internacional de la tele y a nadie se le ha escapado el mensaje que lleva implícita: en el reino de la publicidad, la televisión de toda la vida es la reina. 

La acción es importante precisamente por venir de uno de los dos grupos de comunicación que se reparten el duopolio televisivo en España (Atresmedia y Mediaset acaparan el 81% de la publicidad y más del 55% de la audiencia televisiva). Por eso, que ahora Netflix quiera un trozo de la tarta publicitaria no se percibe como una amenaza inmediata para su negocio. Según los datos del último Barómetro de GECA, la plataforma es la líder indiscutible de los hogares españoles (más del 75% de los usuarios de plataformas la tienen contratada).

Sin embargo, la estabilidad y penetración del consumo televisivo (según Kantar Media, en febrero de este año se consumieron 210 minutos diarios de TV por persona) unido a la confianza de los anunciantes en el medio parecen haber blindado el medio como soporte publicitario. 

"Llevamos más de treinta años haciendo convivir marcas y contenidos. Y eso nos ha convertido en la televisión líder de nuestro país. Creemos que la competencia nos hace mejores” reza la lona. Y añade: “Así que, si tenéis cualquier dudilla o necesitáis algún consejo, podéis escribirnos a: ComoLlegarA20MillonesDePersonasCadaDía@atresmediatv.com". 

Primero le quitó espectadores y ahora va a por los anunciantes: ¿conseguirá el nuevo plan con anuncios de Netflix erosionar el modelo de negocio de la televisión tradicional?

Puede que Netflix tocase y hundiese ciertos géneros televisivos. Pero la tele ha aguantado el envite. Y desde esa posición uno siempre se puede permitir ciertas licencias, como la de este anuncio. 

¿Quiere Netflix inventar la televisión?

Es evidente que la atención de Atresmedia ha sido recoger el testigo de la publicidad irónica y desenfadada a la que tantas veces ha recurrido Netflix. Los datos sobre la televisión son irrefutables, pero ¿cuánto hay de verdad en la visión sobre las plataformas de esa lona? 

El mensaje de Atresmedia Televisión cita a “todos los que aseguraban que nunca emitirían publicidad”, aludiendo gráficamente a las principales compañías internacionales que operan en nuestro país. La realidad es que Netflix es la única plataforma que ha mantenido históricamente un discurso antipublicitario. 

El resto siempre se la han planteado, como una vía para abaratar el servicio y abrir la puerta a nuevas vías de financiación. HBO Max ya cuenta con una versión AVOD en Estados Unidos y Latinoamérica (aunque no en España) prácticamente desde su relanzamiento. Disney+, por su parte, ultima la suya para finales de año (se desconoce en qué países implantará) y Prime Video no tiene publicidad, sino autopromociones (aunque otros servicios de la compañía sí que apuestan por el modelo AVOD, como FreeVee).  

Atresmedia da la bienvenida a la televisión, pero el AVOD no funciona con la misma filosofía publicitaria a pesar de basarse en el mismo producto: los anuncios. La televisión generalista ofrece a los anunciantes confianza (gracias a los sistemas de medición) y cobertura (llega prácticamente al 100% de la población). Estos son los dos grandes activos sobre los que se sustentan no solo las grandes cifras de la inversión publicitaria en televisión, sino también la saturación por hora de programación. 

En el AVOD la eficacia de la publicidad se basa en la segmentación, ya que se busca la afinidad de la marca con el contenido que se está reproduciendo. Así, por ejemplo, mientras que en televisión el mismo anuncio se mostrará a todas las personas que estén viendo un espacio en concreto, en un modelo AVOD se pueden mostrar diferentes anuncios a personas que estén viendo el mismo contenido, lo que permite un nivel de personalización mucho mayor. 

El modelo AVOD, además, tiene muchas posibilidades en formatos interactivos y formas virtuales de emplazamiento publicitario, con mucho margen para el desarrollo. 

25 años de Netflix: las claves que explican el éxito de la compañía que cambió el mundo del entretenimiento para siempre

Los 30 años de Atresmedia Televisión “haciendo convivir marcas y contenidos” y su posición de liderazgo han sido posibles, en gran medida, a que sus resultados son medidos por un tercero independiente (Kantar Media), y aceptados por el resto de los agentes de mercado. Gracias a su site Top 10 se sabe de la popularidad global de algunos de sus programas, en términos de horas acumuladas semana a semana. 

Sin embargo, de momento no facilita datos adaptados al mercado español, que el anunciante pueda calibrar. La cifra que Atresmedia expone en la lona (20 millones de personas diarias) no solo es fácil de entender: también está auditada. Esta es, sin duda, la pieza que le falta al plan básico con anuncios de Netflix para lograr la confianza de los anunciantes. La compañía ha cerrado sendos acuerdos con las empresas de medición de audiencias en Reino Unido y Estados Unidos (BARB y Nielsen, respectivamente) para auditar sus cifras, pero ese acuerdo, al menos de momento, no ha tenido lugar en España.

La decisión de incluir publicidad no es un ejemplo de transformación del modelo de suscripción en algo más próximo a la televisión, sino una mera evolución para adaptarse a las nuevas condiciones de mercado (más competencia) y a los factores macroeconómicos (la recesión). 

El plan básico con anuncios es una respuesta adaptativa a una nueva necesidad de mercado. Similar a la misma que, en su momento, adoptó Atresmedia cuando decidió lanzar Atresplayer Premium como nueva línea de negocio. Pero entonces nadie colgó una lona dándole la bienvenida a Netflix.