Primero le quitó espectadores y ahora va a por los anunciantes: ¿conseguirá el nuevo plan con anuncios de Netflix erosionar el modelo de negocio de la televisión tradicional?

Logo de Netflix

REUTERS/Dado Ruvic

El modelo de negocio el streaming está inmerso en una nueva transformación. El anuncio del plan básico con publicidad por parte de Netflix, la plataforma líder del mercado, anticipa una nueva era en la que la publicidad será aliada financiera de las plataformas de suscripción. De entrada ya ha impulsado un cambio sustancial en uno de los aspectos más criticados del servicio, su falta de transparencia, gracias a los acuerdos que ha cerrado con las empresas que miden audiencias televisivas en Reino Unido (BARB) y Estados Unidos (Nielsen). 

Que sea precisamente Netflix la que ha abrazado este modelo (la suscripción con publicidad/AVOD) es particularmente importante. Su implantación mundial no solo le sirve en bandeja la posibilidad de rentabilizar la fórmula en países donde este modelo está menos consolidado. También plantea, por primera vez, una severa amenaza para la línea de flotación de la televisión: los anunciantes

Una cuestión de confianza 

El Netflix actual tiene muy poco que ver con el Netflix de 2007. Lo que nació como plataforma de suscripción con contenido de terceros a un precio módico ha evolucionado hasta convertirse en un servicio premium, considerablemente más caro, con infinidad de prestaciones y mucho (muchísimo) contenido original. Esta semana marca un nuevo hito en la historia de la compañía con el anuncio de un nuevo plan básico, que costará 5,45 euros al mes e introduce un gran cambio: los anuncios.  

La incorporación de la publicidad al servicio es, precisamente, lo que ha obligado a la compañía a crear un sistema más fidedigno con respecto al funcionamiento de sus contenidos. Si lo que se vende al anunciante es exposición a una audiencia cualificada, necesita un sistema, externo e independiente, para cuantificarla y verificarla. Las cifras que unilateralmente la compañía ofrece semanalmente a través de su site Netflix Top 10 no pueden ser la moneda publicitaria. 

Netflix es consciente de que la confianza de los anunciantes está en los sistemas ya conocidos. Es lo que ha motivado esa decisión histórica de someterse a los sistemas de medición de audiencia tradicionales (BARB en Reino Unido y Nielsen en EEUU). Esto, a la postre, generará algo que la industria lleva años reclamando: un registro público y sistemático con las cifras de visionado de sus programas, es decir, una foto real (y no manufacturada por la propia empresa) del éxito de sus contenidos.  

Tratándose de dos países de los doce que forman parte de la avanzadilla AVOD de Netflix, no es descabellado pensar en un acuerdo de características similares para España.

¿Habrá publicidad para todos?  

Las plataformas de televisión han canibalizado gran parte del consumo televisivo tradicional. Así lo asegura el informeNuevos hábitos de consumo y la eficacia de la publicidad, elaborado por Apache Digital (parte de LLYC) y Appinio, a partir de 1000 encuestas a individuos entre 18 y 65 años. Casi un 26% de las personas consultadas declara no ver casi nunca la televisión, un argumento a favor de la necesidad de buscar nuevas vías para que la publicidad siga siendo eficaz.  

La televisión ha logrado vivir a espaldas de este hecho gracias, en gran medida, a tres factores: su gratuidad, su penetración entre la población y la confianza de los anunciantes en el medio. Pero el precedente que Netflix sienta con los acuerdos BARB/Nielsen, unido a las cualidades de sus usuarios (más fidelizados y demográficamente atractivos) podría erosionar el peso de la televisión como medio estrella de los anunciantes, especialmente en actual entorno de recesión económica. 

Según los últimos datos publicados por Barlovento, la inversión publicitaria en televisión fue de  946 millones de euros en los siete primeros meses del año, un 6% menos que en 2021. Y las predicciones para el año que viene siguen la misma tendencia esa tendencia. Según un estudio de World Federation of Advertisers and Equity un 29% de las empresas reducirán su inversión publicitaria, especialmente en medios tradicionales.

Mayor transparencia del negocio del streaming y de su posición real dentro del mercado, mayor confianza del anunciante en el medio, mejor conocimiento del éxito real de los programas, un sinfín de posibilidades en términos de soluciones publicitarias? 

El gran titular es que Netflix ha introducido anuncios en su servicio, pero una foto más grande permite anticipar cambios de mucho más calado.

25 años de Netflix: las claves que explican el éxito de la compañía que cambió el mundo del entretenimiento para siempre

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El dominio de la televisión

El gran as en la manga la televisión sigue siendo su cobertura (llega prácticamente a toda la población ?un 96,5% en febrero 2022?)  y volumen de consumo (en febrero se consumieron 210 minutos diarios de TV por persona, 22 minutos adicionales de video online en el dispositivo Smart TV y 31 minutos de video online en otros dispositivos), según datos de Kantar.

El panel de Kantar, uno de los más grandes de Europa, registra datos de audiencias en 5.720 hogares en toda España, siendo uno de los más grandes de toda Europa, generando una fotografía de lo que los espectadores ven en la televisión en sus hogares y en sus segundas residencias, desglosado por cadenas y programas, además de los otros usos que dan a la pequeña ?gran? pantalla. 

Kantar también dispone de dos tecnologías adicionales:  

Focal Meter, una tecnología para medir el consumo audiovisual en los dispositivos conectados en el hogar, que complementa el actual sistema de medición. Con ella posible obtener una visión 360 del consumo de medios en todas las pantallas más allá de la TV, al medir el tráfico del router del hogar y hacerlo a nivel individuo. Está instalado en cerca de 3.000 hogares españoles, mide ya más de 16.000 dispositivos y es capaz de medir todo el visionado en la red doméstica.

People Meter, una tecnología para medir lo que se ve y quién lo ve en TV, una medición centrada en personas. 

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