No, el 'streaming' no está hecho a prueba de recesión, pero algunas plataformas la capearán mejor que otras

La recesión económica mundial ya es una realidad y Hollywood se prepara para hacerle frente. Los discursos alarmistas coexisten con otros bastante más escépticos, pero existe consenso en que la moderación del gasto en actividades de entretenimiento se acentuará los próximos meses. 

El mismo consumidor que se pasó dos años gastando alegremente en servicios de streaming ahora empieza a evaluar si realmente los necesita. Esa es la nueva realidad que necesitan sortear las plataformas, que no llegan igual de posicionadas a estos juegos del hambre del streaming. 

Show me the money!

La recesión económica es, en realidad, una piedra más en la pesada mochila que las compañías del sector se han echado a los hombros los últimos años. Con la desaceleración en su crecimiento, en un mercado cada vez más saturado y que poco a poco volvía a la normalidad tras la pandemia, se ha producido un cambio sustancial en la mente de los inversores. 

Antes se premiaban los crecimientos progresivos en el número de suscriptores, aunque fuese a costa de tesorerías negativas. Ahora, como explica Liska Schmitiz, directora ejecutiva y socia de Boston Consulting Group "hay más madurez en la forma en la que estos servicios se evalúan. Es como si nos hubiésemos alejado del modelo de valoración propio de una startup para centrarnos en una más propia de compañía madura, en la que ya no se busca únicamente crecimiento, sino que el foco se pone en los beneficios". 

Este cambio radical de actitud del mercado se ha saldado este año con caídas generalizadas en las cotizaciones bursátiles de los principales operadores. En lo que llevamos de 2022, el valor de Netflix ha caído un 70%, el de Disney un 40% y el de Warner Bros. Discovery un 45%.  

Medidas anticrisis 

Ahora las plataformas están sometidas a la presión de ganar dinero y se enfrentan al que probablemente será el mayor reto de su historia: mantener las cancelaciones bajo mínimos y aumentar el beneficio por cliente sin reducir el atractivo de su oferta. Las primeras medidas anticrisis han llegado a compañías que enfrentan el mismo problema desde posiciones diferentes, aunque todas parecen coincidir en unas líneas de actuación claras. 

El primer paso para generar beneficios pasa por reducir costes y no gastar más de lo que se ingresa, de ahí que los recortes de plantilla y la contención de la inversión en desarrollo de contenido original hayan sido las medidas más inmediatas. Los últimos meses han proliferado las noticias sobre despidos y moderación de la inversión en producción, la paralización de proyectos e, incluso, la cancelación de estrenos.

La gran pregunta es si volverán los tiempos de las inversiones multimillonarias o si la eficiencia en el gasto inclinará de la balanza hacia la calidad y no tanto hacia el volumen. 

Reboots, precuelas, secuelas, spin off… el streaming apostará cada vez más sobre seguro. Esto coloca a las plataformas en una posición desigual, ya que no todas tienen en su haber franquicias con potencial. En cualquier caso, se aprecia una filosofía dominante en las decisiones de producción: beneficiar a aquellos proyectos conocidos por el público que se puedan vender con menos esfuerzo (y menos riesgo). 

La última línea de actuación es, probablemente, la más relevante, ya que está transformando el sector tal y como lo conocemos: la evolución del modelo económico. Tres de los elementos que tradicionalmente han definido al SVOD (la ausencia de publicidad, la exclusividad de los contenidos y la política anti-bundle) comienzan a abandonarse en favor de otros modelos más rentables. 

La cara más visible de esta tendencia es el boom de la publicidad en el entorno de la suscripción, lo que se conoce como AVOD (advertising video on demand). Hasta el propio Netflix ha claudicado tras años negándose en redondo a incluir anuncios. 

Los analistas discrepan sobre el impacto que estas versiones más baratas con publicidad van a tener en las cuentas de estas compañías. Algunos creen que conseguirán su propósito: reducir las bajas colocando un escalón intermedio, más barato, entre el pago de la tarifa completa y el abandono del servicio. Otros, sin embargo, aseguran que complicará todavía más la situación, erosionando la base de clientes de la tarifa completa, convirtiéndose en la antesala de la cancelación. 

Otro tanto cabe decir de la venta de licencias a terceros con el objetivo de obtener ingresos de otras ventanas de explotación, tras una etapa en la que la exclusividad de los contenidos propios parecía ser un mantra inviolable. Warner Bros. Discovery, por ejemplo, está planteándose vender algunas de sus franquicias más rentables (como El señor de los anillos o Batman), un movimiento que confirma que el catálogo tiene un valor finito en términos de atraer y retener a suscriptores.

Disney ilustra la última de las tendencias en lo que al cambio de modelo económico se refiere. El streaming se vendió a sí mismo como “paga solo por lo que quieres” pero ahora se vuelve al modelo clásico de las televisiones de pago (los paquetes) con bundles de productos estrella a precios muy competitivos. El próximo podría ser uno que agregue en una factura única Disney+ y Hulu para los suscriptores de EEUU. 

La recesión podría sentarle bien a Netflix 

El streaming no está hecho a prueba de recesión, pero sin duda hay compañías mejor posicionadas para capearla mejor que otras. "La recesión podría sentarle bien a Netflix", asegura Jeremy Bowman. "Ya toreó una crisis financiera y tiene ventajas derivadas del hecho de ser una compañía basada exclusivamente en el streaming". 

La fortaleza de Netflix no está en su arquitectura empresarial (no forma parte de un gran conglomerado que pueda servirle de sostén) ni en sus propiedades intelectuales (que, de momento, están en construcción) sino en su propuesta de valor, su antigüedad en el hogar y una menor exposición a las circunstancias macroeconómicas. 

Netflix tiene a su favor, en primer lugar, su propuesta de valor, es decir, lo que el servicio ofrece y el consumidor percibe. En condiciones normales su propuesta de valor sufre cuando se enfrenta a plataformas con catálogos más solventes, pero como apunta acertadamente Bowman "en una recesión el gasto del consumidor tiende a gravitar hacia opciones que sean baratas y cómodas, lo que define a la perfección la propuesta de valor de Netflix".

Netflix también está mejor posicionada a la hora de retener clientes, ya que, para un espectador medio, es más difícil dar de baja un servicio que lleva mucho tiempo contratado en el hogar. La transferencia entre servicios acostumbra a producirse cuando la oferta es prácticamente idéntica y la ventaja competitiva es el precio (como ocurre con los operadores de telefonía). En este caso, ni Netflix ofrece lo que otras plataformas ni otras plataformas lo que ofrece Netflix. 

Otro punto a su favor es que no tiene los lastres de la competencia, que está mucho más expuesta a las circunstancias macroeconómicas imperantes. Las compañías que capitanearon la Streaming Wars se dedicaron a financiar la aventura a costa de los ingresos de sus otras unidades de negocio. Las cosas han cambiado. Ahora tratar de mantener a flote el negocio bajo demanda mientras se intenta frenar las bajas de la televisión por cable, rentabilizar los ingresos publicitarios de la televisión en abierto o capitalizar los estrenos de cine es una tarea infinitamente más compleja.  

Históricamente el entretenimiento ha sido una de las principales vías de escape en tiempos de penuria económica. El streaming es consciente de que necesita reajustar el modelo empresarial por el que ha transitado los últimos años para renovar la confianza de un cliente que meditará más sus decisiones de gasto y eliminará los que considere superfluos. Queda por ver si lo conseguirá.

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