10 años de Netflix Originals, la producción propia con la que Netflix cambió el negocio de la suscripción y creó un modelo que ahora todos tratan de copiar

Netflix acaba de celebrar el aniversario de un hito clave en su historia: los diez años del estreno de Lilyhammer, el primer Netflix Original. 

House of Cards es la que suele acaparar la atención cuando se habla sobre del debut de la compañía en la producción de contenido original, pero Lilyhammer fue la primera. Aunque los derechos se adquirieron después de haber dado luz verde al popular drama político se estrenó antes, cuando la serie de Beau Willimon todavía estaba en producción. 

En una década la producción original de Netflix ha dejado de ser algo anecdótico para convertirse en el eje central de su servicio. La fórmula, muy criticada por su aparente falta de sostenibilidad, ha creado escuela. 

Hoy en día todas las plataformas de streaming globales tratan de hacer suyo este modelo con el que Netflix transformó el negocio de la suscripción: de servicio en el que por una tarifa razonable accedías a contenido de catálogo a una plataforma que estrena un enorme volumen de contenidos nuevos a un ritmo frenético.  

Coincidiendo con la efeméride, Ted Sarandos ha publicado un ensayo en la web corporativa en el que cuenta todo el proceso de adquisición de esta serie, centrada en las peripecias de un gánster italiano de Nueva York que pasa al programa de protección de testigos en un pueblecito noruego tras testificar contra sus antiguos socios. 

Por aquel entonces en la industria ya había corrido la voz de que Netflix quería producción en exclusiva. Stevie Van Zandnt, el famoso Silvio Dante de Los Soprano y protagonista de Lilyhammer, contactó con Sarandos directamente y le convenció. La serie se estrenó en Netflix una semana después de su emisión en la televisión noruega NRK, llegando a los territorios en los que la compañía estaba presente (primero a EEUU, Canadá, Latinoamérica y, más tarde, a Reino unido, Irlanda y Países Nórdicos.)

Lilyhammer, estrenada en múltiples idiomas y en distintos países, se convirtió en la prueba piloto de la estrategia contenidos locales con una circulación global por la que ha apostado Netflix en los últimos años. Como afirma el propio Sarandos «desde entonces hemos sido testigos de un gran número de historias locales fantásticas que resuenan entre personas de otros países y culturas, ambientadas en cualquier lugar y contadas en cualquier idioma». 

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La marca Netflix Originals genera cierta suspicacia, debido a la elevada heterogeneidad de contenidos que se incluyen bajo este paraguas terminológico. En realidad se circunscriben a tres grandes categorías:

• Desarrollados por ellos mismos.
• Desarrollados por un tercero pero adquiridos en exclusiva.
• Licenciados en exclusiva para uno o varios territorios.

Cada uno de estos originales otorga a la compañía distintos derechos sobre el producto final, pero, con independencia de los matices, lo importante es su aportación a la marca. Hoy en día ya nadie cuestiona la influencia que el sello Netflix Original tiene sobre un contenido. Pero cuando la compañía se lanzó a producir muy pocos entendieron gran parte de sus decisiones. 

La primera de ellas, el uso del big data para tomar mejores decisiones. El uso de los datos masivos resultaba inevitable para una compañía con una filosofía tecnológica de trabajo. Justificar inversiones económicas de gran calibre necesitaba información que permitiese asegurar parte de su eficiencia. 

Como explicaba David Carr en su artículo “Dar a los espectadores lo que quieren”, centrado en el proceso de desarrollo de House of Cards, el proyecto consiguió luz verde gracias a las argumentos aportados por los ingenieros y analistas de datos de la compañía, que estuvieron meses cruzando datos de consumo de sus clientes. Los resultados de esa investigación permitieron dimensionar una audiencia potencial amplia para el programa que justificaba el desembolso de 4 millones de dólares por capítulo. 

Otra cuestión tremendamente controvertida fue la decisión de estrenar sus series originales de golpe. Netflix había acumulado mucha experiencia sobre los hábitos de consumo de los espectadores ya desde su etapa de compañía de alquiler de DVD. 

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Para cuando decidieron comprar Lilyhammer tenían claro que su apuesta era por fomentar el maratón. Maratonear una serie se traducía en muchas horas de visionado y elevaba exponencialmente el engagement con la plataforma. Sarandos afirma que este fue el único punto de fricción con Stevie Van Zandnt, que le dijo: «te deslomas a trabajar, sufres y alguien puede ver un año de trabajo en una noche? Suena extraño.»  

Hoy ya nadie duda de que apostar por el binge watching fue un acierto. Se ha convertido en otra de las señas distintivas del servicio, alimentando una voracidad por contenidos muy buena para incentivar la retención de clientes, pero no tanto para la vida comercial del producto, reducida a unas pocas semanas.  

Sacrificar la entrega semanal fue una decisión tan impopular como el hecho de estrenar contenido nuevo sin cobrar un precio adicional. El hecho de incluir el contenido nuevo en la misma posición económica que el contenido de catálogo ha trazado una hoja de ruta que ha puesto del revés la arquitectura financiera del entretenimiento, ya que en la práctica se carga los beneficios directos por producto y se lo juega todo al ARPU (el dinero que se deja cada cliente mes a mes en el servicio). 

Esto ha transformado lo que era la suscripción en sus inicios (un servicio en el que se podía ver contenido ya explotado durante meses en otras ventanas). También ha contribuido a mejorar la percepción de valor por parte del cliente. 

Netflix creó necesidades más allá del contenido de catálogo y la competencia no ha tenido más remedio que seguir su ejemplo. Los estrenos en plataformas, cada vez mayores en número, son los principales impulsores de la colonización que el entretenimiento digital está llevando a cabo en los hogares. 

La madurez de los Netflix Originals ha ido a la par de un notable incremento en su número y, por extensión, del capital invertido. Esto pone de relieve otra de las dudas sobre ellos: la de su sostenibilidad. 

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A estas alturas la compañía es plenamente consciente de que su posición dominante de mercado (223 millones de clientes) ha aumentado la presión en cuanto a la demanda de contenidos. Si el promedio de usuarios por cada cuenta es de 3, sus 223 millones de suscriptores son, en realidad, unos 669. Y si el promedio de visionado por día es de 2 horas, la cifra total de horas vistas supera diariamente los 1.338 millones. 

Netflix necesita contenido para satisfacer la enorme demanda y que el usuario tenga la impresión de oferta infinita y atractiva. 

Por eso las cifras actuales de producción original dan vértigo: 10.800 millones de dólares en 2020, 14.000 millones en 2021. Y las previsiones para 2022 rondan los 17.000. Sin duda esta inversión impone unas exigencias de crecimiento y retención de clientes tremenda, algo que con un mercado tan saturado de competencia es cada vez más difícil. 

Que gran parte de ese dinero se esté destinando de manera creciente a la producción local ha dejado de verse como un lastre para la competitividad de la compañía, en especial tras el debut de servicios como Disney+ o HBOMax, plataformas con catálogos generalistas muy potentes. 

El glocal ha conseguido sacar pecho frente a las grandes propiedades intelectuales, como demuestran rotundos éxitos como La casa de papel, Lupin, Élite o El juego del calamar. Apostar por las comunidades creativas de los países no solo les ha permitido consolidar su posición dentro de cada territorio, sino también exportar algo verdaderamente único que, de momento, no tiene una competencia a la altura. 

Los originales salvaron a Netflix. Si no hubiese alcanzado velocidad de crucero en el ámbito de la producción para cuando la competencia decidió dejar de licenciarle contenido para explotarlo directamente, no habría podido hacer frente a la presión de unos catálogos propios tan potentes. Puede que la producción de Netflix todavía sea de éxito irregular, pero ha conseguido apuntalar la marca. 

Netflix Original significa algo para el espectador. Y esa relevancia vale su peso en oro.